L’analyse du commerce numérique est devenue l’un des enjeux majeurs de l’étude du commerce international. Le commerce numérique, c’est‑à‑dire « ce qui est livré et/ou commandé numériquement », est le résultat de deux vagues distinctes d’innovations : d’une part, l’utilisation de nouvelles technologies génériques facilitant la rencontre virtuelle entre producteurs et consommateurs (Internet à haut débit, algorithme de recommandations, paiements en ligne sécurisés, etc.) ; d’autre part, l’émergence de nouveaux produits numériques (streaming, stockage de données, logiciel en tant que service, etc.).

La numérisation de l’économie a entraîné une augmentation massive des échanges internationaux de biens et services, tant en quantité qu’en variété (encadré 1). Ainsi, Ouvrir dans un nouvel ongletMalgouyres et al. (2021) estiment que le déploiement de l’Internet à haut débit en France a provoqué une augmentation de 21 % du taux de croissance des importations agrégées des entreprises entre 1997 et 2007. Aujourd’hui, une seule plateforme de commerce en ligne peut contenir jusqu’à 75 millions de références de produits contre 120 000 dans un supermarché physique [Ouvrir dans un nouvel ongletBrynjolfsson et al., 2022]. Or, la numérisation de l’économie a aussi fortement accru la participation directe des consommateurs français aux importations de la France via les sites des commerçants étrangers plutôt que par l’intermédiaire de grandes enseignes françaises.

L’absence de données sur ces nouveaux flux commerciaux ne permettait pas de mesurer leur contribution à l’augmentation des échanges internationaux (encadré 2). Cette étude fait une analyse inédite de la consommation en ligne des Français en 2022 mesurée à l’aide de données de paiements par cartes bancaires des clients de banques françaises (sources).

En 2022, en France, un milliard de transactions en ligne ont été réalisées en direction de terminaux de paiement situés à l’étranger pour un total de 54 milliards d’euros. Celles‑ci concernent toutes les catégories de secteurs. Contrairement aux importations françaises traditionnelles, elles ont pour principale source une minorité de pays hébergeant les sièges européens des géants de l’Internet (Luxembourg, Pays‑Bas, Irlande, etc.).

En 2022, rapportées aux montants mesurés en balance des paiements, ces importations numériques s’élèvent à 5,3 % des importations totales et 3,9 % de la consommation totale des ménages. Chaque ménage a procédé en moyenne à 35 transactions et importé numériquement 1 798 euros de biens et de services.

Les ménages français dépensent en moyenne 733 euros en importations de services dit « physiques », la plus forte composante des importations numériques (40,8 %) (figure 1). Ces services ont la particularité d’être commandés numériquement sur des plateformes étrangères mais ils peuvent être réalisés physiquement en France ou dans un pays tiers. Il s’agit par exemple des réservations de séjours sur Booking.com ou des courses sur l’application Uber. Ces flux de paiements ne sont pas à sens unique : les plateformes concernées rémunèrent une forte proportion de fournisseurs de services français, que ce soit les chauffeurs de VTC, les propriétaires de logements mis en location, les ayants droit des plateformes de streaming, etc. Les biens et services vendus sur ces plateformes incorporent donc souvent un fort contenu français, qui fait l’objet de paiements en sens inverse, paiements non mesurés ici.

Les « biens » commandés directement par les internautes depuis des sites étrangers constituent la deuxième dépense importée en ligne : 500 euros par ménage, soit 27,8 % du total. Cela correspond par exemple aux achats sur les plateformes Shein ou Temu. Cependant, les montants enregistrés en ligne sont largement inférieurs aux totaux des importations de biens enregistrés dans la balance des paiements. En effet, la grande majorité des biens est encore importée de manière traditionnelle par des grossistes et intermédiaires français car la massification de l’achat direct par des particuliers français auprès de vendeurs étrangers est un phénomène relativement récent. De plus en raison du fonctionnement des terminaux de paiements en ligne, une plateforme multi‑secteurs comme Amazon ne figure typiquement pas dans le total « biens » mais dans le total « services numériques » (encadré 2).

Le troisième poste de dépense correspond aux « services numériques » : 370 euros par personne, soit 20,6 % du total. Il inclut notamment les abonnements multimédias sur des plateformes comme Netflix ou Spotify.

Enfin, les ménages dépensent 195 euros en moyenne en « services financiers », soit 10,8 % des importations numériques. Cela inclut les paiements pour des services financiers (par exemple un abonnement Lydia, qui permet des transferts d’argent entre utilisateurs grâce à un numéro de téléphone) et les versements ou achats d’actifs (cagnottes, fonds indiciels ou encore cryptomonnaie).

Les importations numériques des ménages font apparaître une nouvelle géographie du commerce international, fondée sur la localisation des centres décisionnels et financiers plutôt que sur la localisation des activités de production ou de logistique et transports. La géographie des flux traditionnels de biens et services tend à s’expliquer principalement par trois facteurs : le poids économique de chaque pays, la distance au sein de chaque paire de pays importateur et exportateur et l’isolement géographique de cette paire de pays vis‑à‑vis du reste du monde. Si le commerce numérique suivait les mêmes déterminants, la corrélation entre la part de chaque pays dans les importations numériques et importations traditionnelles serait de 1. Or, on constate que ce taux est inférieur (environ 0,5), ce qui suggère un niveau de distorsions géographiques notable.

Les importations traditionnelles de la France sont supérieures à ses importations numériques dans la plupart des pays (figure 2). C’est principalement dû à la catégorie des biens, les consommateurs n’important communément pas de matières premières ou de biens intermédiaires. Les plus grands pays producteurs de biens sont donc davantage des exportateurs traditionnels que numériques. La Chine est particulièrement représentative en la matière avec 7,80 % des importations enregistrées en balance des paiements, ce qui la situe au quatrième rang des partenaires commerciaux de la France, mais avec seulement 0,04 % des importations numériques. En effet, les ménages, qui importent numériquement des biens de consommation, le font via des plateformes telles que Amazon ou Shein dont les centres de décision européens sont hébergés respectivement au Luxembourg et en Irlande. De son côté, la Russie était encore en 2022 l’un des principaux fournisseurs de gaz de la France et représentait 1,55 % des importations dans la balance des paiements mais elle était absente des paniers numériques des consommateurs français (0,01 %).

À l’inverse, les flux numériques sont fortement concentrés vers quelques pays, principalement de petite taille et dont l’économie est très largement orientée vers la production de services numériques et financiers. La part de ces pays dans les transactions numériques est donc très nettement supérieure à celle du commerce traditionnel : il s’agit entre autres du Luxembourg (19,5 % des importations numériques, contre 1,1 % des importations en balance des paiements), des Pays‑Bas (17,3 % contre 5,2 %), de l’Irlande (12,9 % contre 2,6 %) et de la Lituanie (2,6 % contre 0,2 %). De manière générale, les exportations vers la France des pays producteurs de services et de plateformes financières sont supérieures sous forme numérique que traditionnelle. La composition du commerce numérique l’explique en partie : les services constituent 26,2 % des importations en balance des paiements, mais 72,8 % des importations numériques. Ainsi, les pays exportateurs de services représentent mécaniquement une plus grande part du commerce numérique que du commerce global.

En dépit de leur poids plus faible, les services financiers contribuent eux aussi fortement à la distorsion géographique du commerce numérique. En effet, alors que le secteur financier est largement mondialisé, 93,5 % des paiements des services financiers des ménages sont traités par des terminaux hébergés dans seulement dix pays, tous détenteurs du passeport financier nécessaire pour opérer en Union européenne. L’Irlande et la Lituanie en effectuent à eux deux près de la moitié (49,1 %). Avec l’Estonie, Malte ou encore Chypre, elles sont devenues un lieu d’implantation privilégié des entreprises de la finance numérique.

La disparité entre commerce traditionnel et commerce numérique est moindre pour les services numériques et physiques. Elle concerne à nouveau le Luxembourg, l’Irlande, les Pays‑Bas et le Royaume‑Uni, mais elle est de moindre ampleur parce que ces pays sont aussi des fournisseurs de services qui sont prépondérants dans la balance des paiements (services de recherche et développement, de conseils, ainsi que d’autres services destinés aux entreprises). En outre, la fourniture de ces services traditionnels est moins concentrée géographiquement et s’étend à d’autres économies avancées comme l’Allemagne, l’Espagne ou les États‑Unis.

Les flux de commerce numérique sont dominés par quelques pays dont les caractéristiques fiscales et juridiques favorisent l’implantation des plateformes ou des sièges de quelques multinationales dominant l’économie numérique. Les quatre premiers pays (Luxembourg, Pays‑Bas, Royaume‑Uni et Irlande) représentent 64,0 % de l’ensemble des paiements par carte sur des plateformes étrangères et, les dix premiers (avec en plus l’Allemagne, l’Espagne, la Belgique, Chypre, les États‑Unis et la Lituanie), 88,4 % (figure 3).

Le premier couple secteur‑pays dans les importations numériques françaises est celui des « réseaux informatiques/services d’informations » au Luxembourg (10,4 % des importations numériques). Le deuxième et le troisième sont les secteurs de l’hôtellerie (4,2 %), et de la restauration (3,8 %), tous deux aux Pays‑Bas, et le quatrième, le secteur des agences de voyage au Luxembourg (3,5 %). À eux quatre, ces secteurs‑pays composent plus d’un cinquième des dépenses numériques à l’étranger. Le déploiement de certaines technologies génériques (cloud, internet mobile, etc.) a entraîné la concentration au sein d’une même implantation d’activités (réservations et fonction support des services physiques par exemple), autrefois dispersées dans la multitude des entreprises qui fournissaient le service sous‑jacent. Le progrès technologique a permis à des multinationales de choisir de localiser ces activités dans quelques pays, voire quelques villes, présentant des caractéristiques particulièrement avantageuses pour leur fiscalité et leur disponibilité en main d’œuvre qualifiée. Par exemple, le siège d’Airbnb et le siège européen d’Amazon se trouvent au Luxembourg, ceux de Meta et de Google à Dublin en Irlande et ceux de Booking.com et d’Uber à Amsterdam aux Pays‑Bas.

Cette numérisation des échanges est encore partielle. En 2022, plus de la moitié des flux d’importations numériques ne sont encore concentrés que sur 10 secteurs parmi plus de 300. Au‑delà du top 10, cette pénétration du marché français par des plateformes numériques étrangères concerne aussi des secteurs peu numérisés. Par exemple, alors même que ces services de plateformes n’existaient pas il y a quelques années, 18,4 % des paiements en ligne pour des services d’électriciens commandés et délivrés en France sont d’ores et déjà captés par des plateformes étrangères. Il en est de même pour 9,9 % des paiements pour les services de ménage à domicile ou encore 3,8 % pour les services de plomberie.

En France, en 2022, les consommateurs ont procédé à trois milliards d’achats sur Internet pour un montant total de 183 milliards d’euros. Un tiers des transactions, et 29 % des montants, ont été effectués sur des plateformes étrangères, la plupart présentes en Union européenne (77 % des importations) (figure 4). Cette ouverture au commerce extérieur reste toutefois inférieure au taux d’ouverture aux importations de l’économie en général (37 %). Autrement dit, lorsqu’il effectue ses achats sur internet, le consommateur final a plus recours à des fournisseurs domestiques qu’à des fournisseurs étrangers.

Un premier élément d’explication de cette différence d’ouverture au commerce extérieur tient à la structure des importations de biens, dont les biens intermédiaires et les matières premières sont une part importante. Or ces derniers sont traditionnellement importés par les entreprises et non par les ménages. Le taux d’ouverture aux importations numériques par les ménages est le plus faible pour les biens de consommation (22 %, pourcentage qui est sous‑estimé puisqu’il n’inclut pas les plateformes multi‑secteurs telles qu’Amazon (encadré 2). Il est en revanche significativement plus élevé pour les secteurs des services : 37 % pour les services physiques, 34 % pour les services financiers et 31 % pour les services numériques. Les services physiques commandés en ligne (VTC, séjours touristiques, etc.) en sont l’exemple le plus frappant. La composante physique de ces services est très souvent réalisée en France, mais les activités numériques incorporées sont majoritairement effectuées à l’étranger : conception et hébergement de la plateforme, publicité, système de paiement, etc. Ainsi, dans le secteur de la restauration, les Pays‑Bas apparaissent comme la première destination devant la France, des paiements en ligne des ménages français.

Lorsqu’une personne navigue sur Internet, il lui est aussi facile d’atteindre un site étranger qu’un site français. La plupart des plateformes susceptibles de vendre à des consommateurs français s’affichent en langue française, à la même vitesse, et sans coûts supplémentaires. Un produit peut donc être acheté en ligne aussi bien à l’étranger qu’en France. Or, il existe des écarts substantiels dans la structure de consommation numérique des Français selon les catégories de service ou de biens et sa nature domestique ou importée (figure 5).

La consommation de services numériques est plus polarisée que celle en biens ou en services physiques ou financiers : les consommateurs sont largement contraints de choisir la France pour certains services (paris en ligne, télécom, etc.) mais privilégient l’étranger pour d’autres (jeux vidéo en ligne, applications, etc.). Cette faible présence de fournisseurs domestiques dans ces secteurs numériques pourtant récents suggère un certain degré de spécialisation. Si la localisation initiale de ces activités a pu dépendre de l’environnement réglementaire et fiscal plus avantageux à l’étranger qu’en France, leur extrême concentration géographique dans quelques villes (Luxembourg, Amsterdam ou Dublin) a généré des effets d’agglomération non négligeables. Ces entreprises bénéficient en effet de l’existence d’un écosystème de fournisseurs potentiels, d’un bassin d’emplois spécialisés ou encore d’infrastructures adaptées. À l’inverse, les services où les fournisseurs français dominent le plus tendent à être des secteurs atypiques faisant l’objet de réglementations rendant la concurrence internationale difficile voire impossible.

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