Des marges commerciales variées selon les produits, mais proches entre grandes surfaces

Les entreprises de grandes surfaces alimentaires commercialisent 40 % des marchandises vendues par le commerce de détail. Le taux de marge commerciale pratiqué par les hypermarchés et supermarchés varie fortement selon le type de produit, en particulier au sein des produits non alimentaires (figure 1). Il est particulièrement faible sur les carburants/lubrifiants (2 %), qui représentent 16 % des ventes des supermarchés, mais seulement 2 % de leur marge commerciale globale. Il est nettement plus bas que celui des stations-services (8 %) : du fait de l’homogénéité du produit et d’un marché très concurrentiel, la stratégie commerciale des grandes surfaces porte principalement sur les prix pour attirer le consommateur.

Le taux de marge est également relativement réduit pour l’équipement informatique ou de communication (10 %). À l’opposé, il est plus élevé pour l’équipement de la personne et celui de la maison, qui contribuent quasiment à la même hauteur aux ventes et à la marge commerciale des grandes surfaces.

Pour les produits non alimentaires, l’écart de taux est marqué entre grandes surfaces alimentaires et commerces spécialisés, de l’ordre de 10 à 20 points selon la famille de produits. Ceci tient sans doute en partie à un assortiment différent en gammes, à leurs achats en grande quantité, voire à leur structure spécifique de coût (un nombre de vendeurs par m² réduit).

Pour les produits alimentaires, les taux de marge sont compris entre 13 et 27 % dans les hypermarchés et supermarchés et proches d’une famille de produits à l’autre. Ils sont particulièrement hauts lorsque les produits sont rapidement périssables, nécessitent un équipement spécifique (congélation...), plus de surface de stockage, davantage de personnel dédié au rayon, ou de l’énergie (cuisson). À l’inverse, ils sont plus modérés sur les boissons, qui se conservent plus longtemps et se stockent facilement (13 %). Les surgelés se distinguent par un taux de marge élevé, nettement inférieur, toutefois, à celui des spécialistes dans le domaine, avec un assortiment qui peut être différent. Le taux est plus proche du commerce spécialisé pour les produits frais, en particulier les fruits et légumes : pour ces derniers, la marge commerciale des supermarchés est voisine globalement de celle des primeurs.

Sur l’ensemble des produits vendus, le taux de marge commerciale varie peu d’une grande surface à l’autre. C’est particulièrement le cas pour les hypermarchés dont un sur deux pratique un taux compris entre 16 % et 20 %.

Les taux de marge commerciale sont proches pour les carburants, boissons et produits surgelés, et dans une moindre mesure pour les fruits et légumes, viandes et poissons (figures 2a et 2b).

Ils sont en revanche dispersés pour les produits de boulangerie/pâtisserie, parmi lesquels la part de produits frais vendus peut être très variable d’un distributeur à l’autre. Le taux de marge diffère également entre les distributeurs pour l’équipement de la personne, l’équipement informatique et de communication, celui de la maison, ainsi que les autres produits alimentaires. Cette hétérogénéité renvoie à celle des produits fins qui composent ces familles de produits : selon l’assortiment vendu en magasin, le taux de marge, mesuré ici à un niveau relativement agrégé de produits, peut être assez différent.

En revanche, les taux pratiqués varient peu selon la taille de l’entreprise. Or, si la plupart des grandes surfaces ne comptent qu’un magasin, d’autres en regroupent plus d’une centaine. Ceci s’explique notamment par l’organisation en réseau : quelle que soit leur taille, les grandes surfaces se fournissent principalement auprès d’une centrale d’achat, laquelle appartient presque toujours à un grand groupe de distribution. Seules les plus petites unités se singularisent par un approvisionnement direct plus conséquent auprès de producteurs.

Dans les hypermarchés et supermarchés, le taux de marge du produit tend à diminuer quand les quantités écoulées sont importantes. Un haut niveau de ventes autorise un taux de marge réduit : celui-ci peut attirer le consommateur, la marge globale étant préservée par l’effet quantité. Mais plus encore que les ventes du produit, c’est leur part dans les ventes globales de l’entreprise qui apparaît fortement corrélée négativement au taux de marge commerciale : ceci vaut pour toutes les familles de produits, en particulier pour la boulangerie/pâtisserie/confiserie, les boissons et l’équipement de la maison (figures 3a et 3b).