Grandes surfaces et réseaux d’enseignes dominent le commerce de détail

En 2009, en France métropolitaine, le commerce de détail rassemble 331 000 magasins, qui couvrent une surface de vente totale de 77 millions de m². En cinq ans, depuis 2004, le nombre de magasins a baissé de 1 %, mais la surface totale a augmenté de près de 8 millions de m², soit une hausse de 11 % (tableau 1).

Cette extension est due en premier lieu aux hypermarchés : leur surface progresse de 2 millions de m² (+ 27 %) et ils couvrent désormais 11 millions de m². Les supermarchés (définitions) gagnent également 1 million de m² (+ 12 %) et couvrent une surface proche. Ces deux formes de vente représentent au total plus du quart de la surface du commerce de détail. Les autres magasins alimentaires non spécialisés occupent une surface plus marginale et contribuent peu à l’extension globale. Les évolutions n’en sont pas moins contrastées : les supérettes et commerces d’alimentation générale perdent du terrain (respectivement − 5 % et − 14 %), alors que les magasins multi-commerces et les commerces de produits surgelés s’étendent (+ 40 % et + 24 %).

Le reste du secteur alimentaire est composé de l’alimentation spécialisée (fruits et légumes, boucheries, poissonneries...) et de l’artisanat commercial (charcuteries, boulangeries, pâtisseries...). En 2009, ces activités représentent 80 000 points de vente et 5 millions de m². En cinq ans, si leur nombre a diminué de 8 %, elles gagnent 0,6 million de m², soit + 15 % de surface de vente.

Dans le secteur non alimentaire, l’extension globale est d’abord le fait des commerces d’habillement et chaussures : leur surface augmente de plus de 1 million de m² (+ 17 %) et dépasse 9 millions de m². Deux autres secteurs contribuent également fortement à la hausse de la surface de vente totale, pour 1 million de m² chacun, en raison d’une progression rapide : le commerce non alimentaire non spécialisé (+ 72 %), composé des grands magasins et bazars, et le commerce de produits pharmaceutiques et d’articles médicaux et orthopédiques (+ 58 %). L’équipement du foyer, comprenant les magasins de meubles, bricolage et appareils ménagers, continue à couvrir la plus grande superficie de vente : plus de 18 millions de m² pour 36 000 points de vente. La surface progresse peu depuis 2004 (+ 3 %) : seule l’activité « meubles » s’agrandit, alors que la surface couverte par les autres activités diminue.

Globalement, les magasins ne sont pas plus nombreux, mais ils sont plus grands, ce qui explique l’extension de la surface couverte. En 2009, la surface moyenne est de 232 m², en hausse de 12 %. Dans les secteurs dynamiques, les magasins sont à la fois plus nombreux et plus grands. C’est le cas, dans l’alimentaire, pour les hypermarchés, les magasins multi-commerces et les commerces de produits surgelés et, dans le non-alimentaire, pour les magasins d’équipement de l’information et de la communication, l’habillement-chaussures et la pharmacie.

Pour les supermarchés, le commerce non alimentaire non spécialisé et les autres équipements de la personne (optique, parfumerie, horlogerie-bijouterie, maroquinerie), la surface totale augmente uniquement par la multiplication des points de vente. À l’inverse, dans l’alimentation spécialisée, comme dans l’équipement du foyer, elle augmente par l’agrandissement des magasins, alors que le nombre de points de vente diminue. Dans le secteur de la culture, des loisirs et du sport, les magasins s’agrandissent également, mais cela ne compense pas la baisse du nombre de points de vente : la surface totale diminue de 5 %.

Tous secteurs confondus, l’augmentation de la taille moyenne des magasins reflète essentiellement le développement des grandes surfaces. En 2009, elles couvrent 69 % de la surface totale du commerce de détail, soit 5 points de plus qu’en 2004. Elles représentent aussi près de la moitié des personnes occupées et près des deux tiers du chiffre d’affaires pour le commerce réalisé en magasin (tableau 2). Le développement des grandes surfaces s’opère le plus souvent au détriment des magasins de moins de 200 m² : leur part dans la surface de vente descend à 21 %, en recul de 5 points.

Le développement des hypermarchés et supermarchés explique 85 % de la croissance de la surface de vente de l’ensemble du commerce de détail alimentaire, et entièrement celle de l’alimentation non spécialisée. Dans ce dernier secteur, les grandes surfaces représentent au total 91 % de la surface de vente en 2009, soit 2 points de plus qu’en 2004. Elles concentrent par ailleurs 92 % de l’emploi et 95 % du chiffre d’affaires pour l’activité réalisée en magasin. Les hypermarchés sont en particulier les premiers employeurs du commerce de détail en magasin, avec 20 % des personnes occupées ; ils réalisent plus d’un quart du chiffre d’affaires total, loin devant les autres secteurs.

Dans le commerce de détail non alimentaire, les grandes surfaces occupent 64 % de la surface de vente, soit 5 points de plus qu’en 2004. Elles sont particulièrement développées dans le commerce de l’équipement du foyer, où elles concentrent environ 80 % de la surface de vente et du chiffre d’affaires et 70 % de l’emploi (graphique 1 et tableau 2). Leur présence s’est encore renforcée (+ 1 point de part de surface de vente) avec le développement des très grandes surfaces de meubles (2 500 m² et plus). Les plus fortes progressions concernent toutefois l’équipement de l’information et de la communication (+ 23 points) et l’habillement-chaussures (+ 16 points). Dans ces deux secteurs, les grandes surfaces représentent désormais la moitié de la surface de vente.

Les enseignes de hard-discount alimentaire sont présentes pour l’essentiel au sein des supérettes et des supermarchés. En 2009, dans ces secteurs, les enseignes de hard-discount représentent globalement 2,9 millions de m², soit 27 % de la surface de vente (+ 6 points). Leur surface totale a augmenté beaucoup plus rapidement que celle des formats de vente classiques (+ 40 % contre + 3 %). Il en va de même pour le nombre de magasins (+ 27 % contre + 2 %). Les enseignes de hard-discount se développent fortement au sein des supermarchés. Leur dynamisme explique l’essentiel de la croissance de cette forme de vente, à travers notamment l’essor important des magasins de 400 à moins de 1 000 m². En revanche, le hard-discount est moins présent au sein des supérettes.

Les enseignes allemandes de hard-discount (Aldi, Lidl et Norma) restent majoritaires dans ces secteurs et progressent davantage sur la période. En 2009, elles représentent 57 % des supérettes et supermarchés de hard-discount et à peu près autant de leur surface de vente. Elles ont étendu de près de 50 % leur surface de vente totale, soit davantage que leurs homologues françaises (+ 30 %).

En 2009, dans le commerce de détail en magasin, les réseaux d’enseignes concentrent les deux tiers de la surface de vente et du chiffre d’affaires et près de 60 % de l’emploi. En particulier, ils dominent dans l’alimentation non spécialisée, où ils représentent plus de 90 % de la surface de vente, du chiffre d’affaires et de l’emploi. En effet, les hypermarchés, supermarchés et magasins multi-commerces appartiennent presque tous à un réseau d’enseignes, et c’est le cas aussi d’une majorité de supérettes. En revanche, moins d’un tiers des commerces d’alimentation générale appartiennent à un réseau d’enseignes.

Les réseaux d’enseignes sont moins présents dans l’alimentation spécialisée et la pharmacie, où ils représentent respectivement 14 % et 7 % de la surface de vente (graphique 2), et 16 % et 2 % du chiffre d’affaires réalisé en magasin.

Les performances des magasins dépendent d’un ensemble de facteurs, tels que le secteur d’activité, la surface de vente, la localisation ou l’appartenance à un réseau. À l’aide d’un modèle statistique (encadré), on peut isoler l’effet propre de chacun de ces facteurs sur le chiffre d’affaires par personne occupée (en équivalent-temps plein) et le chiffre d’affaires par m². Les résultats sont très différents dans l’alimentation non spécialisée et dans le reste du commerce de détail.

Dans l’alimentation spécialisée et dans le commerce non alimentaire, le chiffre d’affaires par personne occupée tend à augmenter avec la surface de vente. Les grandes surfaces réalisent en moyenne un ratio environ 1,5 fois plus élevé que les plus petites surfaces (moins de 60 m²). Ceci peut tenir en particulier au fait que certaines activités nécessitent un personnel minimal, dont le coût est plus facilement amortissable dans de plus grands magasins. À l’inverse, le chiffre d’affaires par m² tend à être plus élevé dans les petites surfaces. Les magasins de faible taille peuvent compenser leurs coûts par des prix de vente plus élevés, qui se justifieraient par un service plus développé de conseil, notamment dans des secteurs où cet aspect est stratégique, ou par l’atout d’une localisation plus proche du consommateur.

Dans l’alimentation non spécialisée, les liens entre surface de vente et indicateurs de performance sont plus complexes. Ce sont les supermarchés et les hypermarchés qui réalisent le chiffre d’affaires moyen par personne occupée le plus élevé. Indépendamment de la forme de vente, les enseignes de hard-discount, plus économes en personnel, sont également plus productives par personne occupée (+ 40 %) que les enseignes classiques. En revanche, c’est pour les hypermarchés que le chiffre d’affaires par m² est le plus élevé. En effet, ils se distinguent au sein de l’alimentation non spécialisée par la part plus forte dans leurs ventes de produits non alimentaires, comme l’électroménager, dont le prix unitaire est élevé et qui exigent un personnel de vente spécifique.

Dans le commerce de détail non alimentaire, les chiffres d’affaires par personne occupée et par m² des magasins en réseau sont plus élevés respectivement de 10 % et 30 %, par rapport à ceux n’appartenant pas à un réseau. Ils le sont d'environ 20 % dans l'alimentaire.

Enfin, ce sont dans les pôles urbains que les chiffres d’affaires par personne occupée et par m² des commerces de détail non alimentaires sont les plus forts.