Grandes surfaces et réseaux d’enseignes dominent le commerce de détail

Aline Ferrante, division Commerce, Insee

Entre 2004 et 2009, la surface de vente du commerce de détail a gagné 7,6 millions de m² pour atteindre 77 millions de m². Les hypermarchés et le secteur de l’habillement-chaussures sont les deux principaux moteurs de cette expansion, avec des surfaces en hausse de 27 % et 17 %. Si le nombre de points de vente est en légère baisse de 1 %, la surface moyenne a augmenté de 12 %, toujours portée par la progression des grandes surfaces. Ces dernières concentrent en 2009 la moitié de l’emploi et les deux tiers du chiffre d’affaires du commerce de détail en magasin. Les hypermarchés emploient à eux seuls 20 % des personnes occupées et réalisent le quart des ventes. Le poids du hard-discount alimentaire s’est accru en cinq ans. En 2009, ces enseignes représentent plus du quart de la surface de vente des supérettes et supermarchés.

Les réseaux d’enseignes confirment leur suprématie dans le commerce de détail en magasin, avec plus de la moitié de l’emploi et les deux tiers de la surface de vente. Les magasins en réseau réalisent, à taille et secteur d’activité donnés, un chiffre d’affaires par personne occupée ou par m² plus élevé que celui des magasins n’appartenant pas à un réseau.

En cinq ans, la surface de vente du commerce de détail augmente de 11 %

En 2009, en France métropolitaine, le commerce de détail rassemble 331 000 magasins, qui couvrent une surface de vente totale de 77 millions de m². En cinq ans, depuis 2004, le nombre de magasins a baissé de 1 %, mais la surface totale a augmenté de près de 8 millions de m², soit une hausse de 11 % (tableau 1).

Cette extension est due en premier lieu aux hypermarchés : leur surface progresse de 2 millions de m² (+ 27 %) et ils couvrent désormais 11 millions de m². Les supermarchés (définitions) gagnent également 1 million de m² (+ 12 %) et couvrent une surface proche. Ces deux formes de vente représentent au total plus du quart de la surface du commerce de détail. Les autres magasins alimentaires non spécialisés occupent une surface plus marginale et contribuent peu à l’extension globale. Les évolutions n’en sont pas moins contrastées : les supérettes et commerces d’alimentation générale perdent du terrain (respectivement − 5 % et − 14 %), alors que les magasins multi-commerces et les commerces de produits surgelés s’étendent (+ 40 % et + 24 %).

Le reste du secteur alimentaire est composé de l’alimentation spécialisée (fruits et légumes, boucheries, poissonneries...) et de l’artisanat commercial (charcuteries, boulangeries, pâtisseries...). En 2009, ces activités représentent 80 000 points de vente et 5 millions de m². En cinq ans, si leur nombre a diminué de 8 %, elles gagnent 0,6 million de m², soit + 15 % de surface de vente.

Dans le secteur non alimentaire, l’extension globale est d’abord le fait des commerces d’habillement et chaussures : leur surface augmente de plus de 1 million de m² (+ 17 %) et dépasse 9 millions de m². Deux autres secteurs contribuent également fortement à la hausse de la surface de vente totale, pour 1 million de m² chacun, en raison d’une progression rapide : le commerce non alimentaire non spécialisé (+ 72 %), composé des grands magasins et bazars, et le commerce de produits pharmaceutiques et d’articles médicaux et orthopédiques (+ 58 %). L’équipement du foyer, comprenant les magasins de meubles, bricolage et appareils ménagers, continue à couvrir la plus grande superficie de vente : plus de 18 millions de m² pour 36 000 points de vente. La surface progresse peu depuis 2004 (+ 3 %) : seule l’activité « meubles » s’agrandit, alors que la surface couverte par les autres activités diminue.

Tableau 1 – Nombre de points de vente et surface de vente du commerce de détail en magasin, en 2009

Nombre de points de vente et surface de vente du commerce de détail en magasin, en 2009
Secteur Nombre de points de vente Surface totale Surface moyenne
Nombre (en milliers) Évolution 2004/2009 (en %) Surface (en milliers de m²) Évolution 2004/2009 (en milliers de m²) Surface (en m²) Évolution 2004/2009 (en m²)
Alimentation non spécialisée 31 0 22 950 3 320 745 105
Hypermarchés 1,7 19 10 580 2 280 6 349 408
Supermarchés 9,2 12 9 970 1 090 1 084 − 2
Supérettes 4,8 0 1 030 − 50 216 − 12
Commerces d'alimentation générale 13,9 − 9 800 − 130 57 − 3
Magasins multi-commerces 0,2 38 290 80 1 492 21
Commerces de détail de produits surgelés 1,1 21 280 50 263 6
Alimentation spécialisée et artisanat commercial 80 − 8 5 000 640 62 12
Équipement du foyer1 36 − 2 18 360 450 510 22
Habillement et chaussures 56 5 9 430 1 380 168 18
Culture, loisirs, sport 25 − 16 5 140 − 260 209 24
Produits pharmaceutiques et articles médicaux et orthopédiques 25 9 2 770 1 020 111 35
Non-alimentaire non spécialisé2 5 242 2 500 1 050 518 − 513
Autres équipements de la personne3 23 9 1 850 150 79 0
Équipements de l'information et de la communication 6 39 790 260 128 9
Autres commerces de détail4 44 − 7 7 910 − 400 180 5
Ensemble 331 − 1 76 700 7 610 232 26
  • 1. L’équipement du foyer regroupe les commerces de détail de meubles, d’appareils d’éclairage et d’autres articles de ménage, les quincailleries, les magasins de peintures et verres, d’appareils électroménagers, de textiles, tapis, moquettes et revêtements de murs et de sols.
  • 2. Le secteur non alimentaire non spécialisé comprend les grands magasins et les autres commerces de détail non spécialisés.
  • 3. Les autres équipements de la personne comprennent les magasins d’optique, de parfumerie et produits de beauté, d’horlogerie-bijouterie, et de maroquinerie et articles de voyage.
  • 4. Les autres commerces de détail comprennent notamment les commerces de fleurs, de charbons et combustibles, et les commerces de biens d'occasion.
  • Champ : France métropolitaine.
  • Source : Insee, enquêtes Points de vente 2004 et 2009.

Les magasins s’agrandissent

Globalement, les magasins ne sont pas plus nombreux, mais ils sont plus grands, ce qui explique l’extension de la surface couverte. En 2009, la surface moyenne est de 232 m², en hausse de 12 %. Dans les secteurs dynamiques, les magasins sont à la fois plus nombreux et plus grands. C’est le cas, dans l’alimentaire, pour les hypermarchés, les magasins multi-commerces et les commerces de produits surgelés et, dans le non-alimentaire, pour les magasins d’équipement de l’information et de la communication, l’habillement-chaussures et la pharmacie.

Pour les supermarchés, le commerce non alimentaire non spécialisé et les autres équipements de la personne (optique, parfumerie, horlogerie-bijouterie, maroquinerie), la surface totale augmente uniquement par la multiplication des points de vente. À l’inverse, dans l’alimentation spécialisée, comme dans l’équipement du foyer, elle augmente par l’agrandissement des magasins, alors que le nombre de points de vente diminue. Dans le secteur de la culture, des loisirs et du sport, les magasins s’agrandissent également, mais cela ne compense pas la baisse du nombre de points de vente : la surface totale diminue de 5 %.

Les grandes surfaces gagnent encore du terrain

Tous secteurs confondus, l’augmentation de la taille moyenne des magasins reflète essentiellement le développement des grandes surfaces. En 2009, elles couvrent 69 % de la surface totale du commerce de détail, soit 5 points de plus qu’en 2004. Elles représentent aussi près de la moitié des personnes occupées et près des deux tiers du chiffre d’affaires pour le commerce réalisé en magasin (tableau 2). Le développement des grandes surfaces s’opère le plus souvent au détriment des magasins de moins de 200 m² : leur part dans la surface de vente descend à 21 %, en recul de 5 points.

Le développement des hypermarchés et supermarchés explique 85 % de la croissance de la surface de vente de l’ensemble du commerce de détail alimentaire, et entièrement celle de l’alimentation non spécialisée. Dans ce dernier secteur, les grandes surfaces représentent au total 91 % de la surface de vente en 2009, soit 2 points de plus qu’en 2004. Elles concentrent par ailleurs 92 % de l’emploi et 95 % du chiffre d’affaires pour l’activité réalisée en magasin. Les hypermarchés sont en particulier les premiers employeurs du commerce de détail en magasin, avec 20 % des personnes occupées ; ils réalisent plus d’un quart du chiffre d’affaires total, loin devant les autres secteurs.

Dans le commerce de détail non alimentaire, les grandes surfaces occupent 64 % de la surface de vente, soit 5 points de plus qu’en 2004. Elles sont particulièrement développées dans le commerce de l’équipement du foyer, où elles concentrent environ 80 % de la surface de vente et du chiffre d’affaires et 70 % de l’emploi (graphique 1 et tableau 2). Leur présence s’est encore renforcée (+ 1 point de part de surface de vente) avec le développement des très grandes surfaces de meubles (2 500 m² et plus). Les plus fortes progressions concernent toutefois l’équipement de l’information et de la communication (+ 23 points) et l’habillement-chaussures (+ 16 points). Dans ces deux secteurs, les grandes surfaces représentent désormais la moitié de la surface de vente.

Graphique 1 – Répartition de la surface de vente par tranche de tailles pour les secteurs non alimentaires

  • Champ : France métropolitaine.
  • Source : Insee, enquête Points de vente 2009.

Tableau 2 – Nombre de personnes occupées et chiffre d'affaires du commerce de détail en magasin, en 2009

Nombre de personnes occupées et chiffre d'affaires du commerce de détail en magasin, en 2009
Secteur Personnes occupées Chiffre d'affaires
En milliers Part des 400 m² et plus (en %) En millions d'euros Part des 400 m² et plus (en %)
Alimentation non spécialisée 545 92 165 970 95
Hypermarchés 317 100 91 590 100
Supermarchés 176 100 63 680 100
Supérettes 19 0 4 560 0
Commerces d'alimentation générale 20 0 2 940 0
Magasins multi-commerces 9 100 1 920 100
Commerces de détail de produits surgelés 4 6 1 280 4
Alimentation spécialisée et artisanat commercial 262 4 28 160 8
Équipement du foyer 188 70 39 520 78
Habillement et chaussures 163 25 26 110 30
Culture, loisirs, sport 85 46 14 130 53
Produits pharmaceutiques et articles médicaux et orthopédiques 134 2 36 400 1
Non-alimentaire non spécialisé 30 77 6 220 85
Autres équipements de la personne 72 5 12 110 9
Équipements de l'information et de la communication 26 39 5 120 53
Autres commerces de détail 100 28 14 030 34
Ensemble 1 605 49 347 770 63
  • Lecture : en 2009, le secteur de l’habillement et chaussures emploie 163 milliers de personnes occupées ; 25 % des personnes occupées de ce secteur travaillent dans un magasin de 400 m² et plus.
  • Champ : France métropolitaine.
  • Source : Insee, enquête Points de vente 2009.

Les enseignes de hard-discount alimentaire se déploient

Les enseignes de hard-discount alimentaire sont présentes pour l’essentiel au sein des supérettes et des supermarchés. En 2009, dans ces secteurs, les enseignes de hard-discount représentent globalement 2,9 millions de m², soit 27 % de la surface de vente (+ 6 points). Leur surface totale a augmenté beaucoup plus rapidement que celle des formats de vente classiques (+ 40 % contre + 3 %). Il en va de même pour le nombre de magasins (+ 27 % contre + 2 %). Les enseignes de hard-discount se développent fortement au sein des supermarchés. Leur dynamisme explique l’essentiel de la croissance de cette forme de vente, à travers notamment l’essor important des magasins de 400 à moins de 1 000 m². En revanche, le hard-discount est moins présent au sein des supérettes.

Les enseignes allemandes de hard-discount (Aldi, Lidl et Norma) restent majoritaires dans ces secteurs et progressent davantage sur la période. En 2009, elles représentent 57 % des supérettes et supermarchés de hard-discount et à peu près autant de leur surface de vente. Elles ont étendu de près de 50 % leur surface de vente totale, soit davantage que leurs homologues françaises (+ 30 %).

Les réseaux d’enseignes prédominent

En 2009, dans le commerce de détail en magasin, les réseaux d’enseignes concentrent les deux tiers de la surface de vente et du chiffre d’affaires et près de 60 % de l’emploi. En particulier, ils dominent dans l’alimentation non spécialisée, où ils représentent plus de 90 % de la surface de vente, du chiffre d’affaires et de l’emploi. En effet, les hypermarchés, supermarchés et magasins multi-commerces appartiennent presque tous à un réseau d’enseignes, et c’est le cas aussi d’une majorité de supérettes. En revanche, moins d’un tiers des commerces d’alimentation générale appartiennent à un réseau d’enseignes.

Les réseaux d’enseignes sont moins présents dans l’alimentation spécialisée et la pharmacie, où ils représentent respectivement 14 % et 7 % de la surface de vente (graphique 2), et 16 % et 2 % du chiffre d’affaires réalisé en magasin.

Graphique 2 – Le poids des réseaux dans la surface de vente en 2009

  • Lecture : en 2009, les réseaux d'enseignes couvrent 65 % de la surface de vente du commerce de détail en magasin.
  • Champ : France métropolitaine.
  • Source : Insee, enquête Points de vente 2009.

Les performances des magasins : un avantage aux réseaux

Les performances des magasins dépendent d’un ensemble de facteurs, tels que le secteur d’activité, la surface de vente, la localisation ou l’appartenance à un réseau. À l’aide d’un modèle statistique (encadré), on peut isoler l’effet propre de chacun de ces facteurs sur le chiffre d’affaires par personne occupée (en équivalent-temps plein) et le chiffre d’affaires par m². Les résultats sont très différents dans l’alimentation non spécialisée et dans le reste du commerce de détail.

Dans l’alimentation spécialisée et dans le commerce non alimentaire, le chiffre d’affaires par personne occupée tend à augmenter avec la surface de vente. Les grandes surfaces réalisent en moyenne un ratio environ 1,5 fois plus élevé que les plus petites surfaces (moins de 60 m²). Ceci peut tenir en particulier au fait que certaines activités nécessitent un personnel minimal, dont le coût est plus facilement amortissable dans de plus grands magasins. À l’inverse, le chiffre d’affaires par m² tend à être plus élevé dans les petites surfaces. Les magasins de faible taille peuvent compenser leurs coûts par des prix de vente plus élevés, qui se justifieraient par un service plus développé de conseil, notamment dans des secteurs où cet aspect est stratégique, ou par l’atout d’une localisation plus proche du consommateur.

Dans l’alimentation non spécialisée, les liens entre surface de vente et indicateurs de performance sont plus complexes. Ce sont les supermarchés et les hypermarchés qui réalisent le chiffre d’affaires moyen par personne occupée le plus élevé. Indépendamment de la forme de vente, les enseignes de hard-discount, plus économes en personnel, sont également plus productives par personne occupée (+ 40 %) que les enseignes classiques. En revanche, c’est pour les hypermarchés que le chiffre d’affaires par m² est le plus élevé. En effet, ils se distinguent au sein de l’alimentation non spécialisée par la part plus forte dans leurs ventes de produits non alimentaires, comme l’électroménager, dont le prix unitaire est élevé et qui exigent un personnel de vente spécifique.

Dans le commerce de détail non alimentaire, les chiffres d’affaires par personne occupée et par m² des magasins en réseau sont plus élevés respectivement de 10 % et 30 %, par rapport à ceux n’appartenant pas à un réseau. Ils le sont d'environ 20 % dans l'alimentaire.

Enfin, ce sont dans les pôles urbains que les chiffres d’affaires par personne occupée et par m² des commerces de détail non alimentaires sont les plus forts.

Encadré

Modèle d’analyse de la performance des magasins

Le chiffre d’affaires par personne occupée (en équivalent-temps plein) et le chiffre d’affaires par m² sont des indicateurs couramment utilisés pour comparer l’efficacité économique d’un magasin à un autre. Pour relier les performances des points de vente - approchées par ces indicateurs - à leurs caractéristiques (taille, secteur d’activité fin, localisation, appartenance à un réseau), on s’appuie sur un modèle de régression linéaire : celui-ci permet d’isoler l’influence propre de chaque caractéristique, les autres étant fixées. On compare également l’effet de ces caractéristiques selon que le point de vente appartient à trois grands regroupements sectoriels : l’alimentaire non spécialisé, l’alimentaire spécialisé et l’artisanat commercial, ou le non-alimentaire.

Les liens ainsi mis en évidence entre caractéristiques des magasins et performances ne signifient pas forcément un rapport de cause à effet. Il se peut par exemple que l’appartenance à un réseau soit associée à des performances plus élevées (à secteur et taille donnés) non pas du fait des gains d’efficacité économique engendrés par le réseau, mais parce que ce dernier a su sélectionner des magasins a priori plus efficaces (par exemple du fait de leur localisation, ou des qualités de leurs gérants).

Sources

Les données sont issues des enquêtes Points de vente réalisées en 2005 et 2010 auprès d’un échantillon de points de vente de France métropolitaine, et portant sur les années 2004 et 2009. L’enquête de 2010 distingue pour la première fois l’appartenance des magasins à un réseau d’enseignes. La stratification de son échantillon a été réalisée, outre sur des critères de secteur et de taille, selon trois modalités du zonage en aires urbaines (pôle urbain, commune mono ou multipolarisée et espace à dominante rurale). Seuls les points de vente ayant eu une activité commerciale tout au long de l’année 2009 sont inclus dans l’exploitation des résultats.

Définitions

Les points de vente ou magasins sont les établissements du commerce de détail qui ont une réelle activité de vente et qui possèdent donc une surface de vente. Ainsi, les entrepôts, les postes de carburants ou les bureaux d’entreprises commerciales ne sont pas pris en compte. En revanche, les corners le sont.

Les grandes surfaces sont les magasins d’une surface de vente de 400 m² et plus.

Au sein de l’alimentaire non spécialisé, les hypermarchés ont une surface de 2 500 m² et plus, les supermarchés de 400 à moins de 2 500 m², les supérettes de 120 à moins de 400 m² et les commerces d’alimentation générale de moins de 120 m².

Les magasins multi-commerces (la plupart sous enseigne Monoprix) sont des magasins de même surface que les supermarchés, mais qui réalisent moins de 65 % de leur chiffre d’affaires en produits alimentaires.

Les magasins de hard-discount , qui ne constituent pas une catégorie particulière de la nomenclature NAF rév. 2, sont repérés par leur enseigne. Ils appartiennent principalement aux catégories des supérettes et des supermarchés.

Les personnes occupées regroupent les effectifs salariés et non salariés, ainsi que le personnel mis à disposition du point de vente et le personnel intérimaire, mais en excluant le personnel du point de vente mis à disposition ailleurs.