Insee Focus · Décembre 2025 · n° 370

Les magasins d’équipement du foyer font face à des difficultés structurelles depuis la fin des années 2000

En 2024, le chiffre d’affaires du commerce de détail de l’équipement du foyer en magasin spécialisé s’établit à 59 milliards d’euros, soit 10 % du chiffre d’affaires de l’ensemble du commerce de détail (590 milliards d’euros) (encadré). Il englobe celui du commerce de détail d’articles de quincaillerie-bricolage (42 % du chiffre d’affaires de l’équipement du foyer), de meubles (29 %), d’appareils électroménagers (19 %) et d’articles de décoration de la maison (10 %). Il ne comprend pas les secteurs du commerce de détail dont l’activité principale est la vente de produits liés à l’informatique et à la communication.

Les ventes de l’équipement du foyer reculent en volume de 12,3 % entre 2021 et 2024, alors que celles de l’ensemble du commerce de détail progressent (+3,0 %) (figure 1). Ce recul provient au premier chef d’un contrecoup baissier au sortir de la crise sanitaire. En effet, le secteur de l’équipement du foyer a notablement progressé durant la crise sanitaire, plus que l’ensemble du commerce de détail (+13,2 % en volume, contre +6,8 %), alors qu’il est sur une croissance tendancielle plus faible depuis la fin des années 2000. Passant plus de temps chez eux, les ménages ont particulièrement investi dans leur intérieur en 2021 [Cochard et al., 2022]. Le repli récent des ventes de l’équipement du foyer s’explique sans doute aussi en partie par l’évolution défavorable du marché immobilier, car un emménagement ou un achat de logement stimule les achats d’articles de maison. Ainsi, entre 2021 et 2024, les ventes en équipement du foyer auraient été pénalisées par le recul de plus de 30 % des transactions de logements anciens [Insee, 2025a].

Outre les effets de la conjoncture immobilière, le recul post-crise sanitaire renvoie possiblement aussi à des difficultés plus structurelles, perceptibles bien avant la crise sanitaire. En effet, depuis 2009, à l’exception du sous-secteur de l’électroménager, les ventes de l’équipement du foyer décrochent par rapport à l’ensemble du commerce de détail.

Jusqu’à fin 2008, la croissance des ventes est plus soutenue dans l’équipement du foyer que dans l’ensemble du commerce de détail : +4,3 % en volume, contre +2,6 % chaque année en moyenne de 2005 à 2008. À partir de 2009, la tendance s’inverse : +0,8 %, contre +2,5 % de 2008 à 2019. Sur l’ensemble de la période 2005-2024, les ventes de l’équipement du foyer progressent deux fois et demie moins que celles de l’ensemble du commerce de détail : +23,2 %, contre +56,7 %.

Sur la même période, les situations diffèrent d’un sous-secteur à l’autre : l’électroménager se démarque nettement avec un doublement des ventes (+104,4 %) ; les ventes dans la quincaillerie-bricolage (+25,8 %) et la décoration (+11,1 %) augmentent légèrement ; le secteur de l’ameublement est le seul où les ventes reculent (-5,8 %). Un premier facteur explicatif tient à l’évolution des prix : alors qu’ils ont nettement augmenté sur la période 2005-2024 dans les secteurs de la quincaillerie-bricolage (+33,4 %) et de l’ameublement (+32,0 %), ils ont au contraire reculé dans l’électroménager (-18,7 %). De même que les innovations de produits, cette baisse a sans doute contribué à stimuler la demande. L’envolée des ventes dans le sous-secteur de l’électroménager s’explique bien sûr d’abord par l’augmentation marquée de la consommation en ces produits dans lesquels le secteur est spécialisé (+71,2 % en volume sur la période 2005-2023). Le petit électroménager a en particulier joué un rôle moteur, porté par de nombreuses innovations. Mais les magasins spécialisés dans l’électroménager ont aussi été portés par l’essor spectaculaire de la consommation de produits électroniques grand public (+220,2 %). En effet, les enseignes d’électroménager commercialisent également cet autre type d’équipements. Le développement rapide du marché des smartphones, en particulier, a sans doute constitué un levier déterminant. Ces évolutions très marquées contrastent avec celles, bien plus modérées, observées entre 2005 et 2023 pour la consommation d’autres produits de l’équipement du foyer, comme la quincaillerie-bricolage (+12,1 %) ou le mobilier (+3,9 %).

La structure du tissu économique des magasins d’équipement du foyer se déforme entre 2015 et 2022, avec deux tendances à l’œuvre : une baisse de 6,9 % du nombre de magasins et une augmentation de 10,5 % de leur surface moyenne (figure 2). Ce phénomène n’est pas propre au secteur, mais apparaît plus marqué que dans l’ensemble du commerce de détail (-3,1 % de magasins, +6,1 % de taille moyenne). Il touche aussi bien le rural (-8,8 % de magasins, +18,0 % de taille moyenne) que l’urbain (respectivement -6,5 % et +9,1 %).

Cette déformation de structure est particulièrement forte pour l’électroménager (-16,8 % de magasins,+26,0 % de taille moyenne), ainsi que dans une moindre mesure pour la décoration (-12,8 % et +20,4 %) et la quincaillerie-bricolage (-7,7 % et +14,7 %). La concurrence accrue des spécialistes de la vente en ligne est une explication probable de ce phénomène. Pour rester compétitifs, certains détaillants traditionnels d’équipement du foyer ont d’ailleurs développé leur plateforme de vente en ligne : la part de leur chiffre d’affaires issu de la vente en ligne est ainsi passée de 2,7 % à 6,7 % entre 2013 et 2023. Dans ce contexte, l’attractivité et la rentabilité de petites surfaces disposant d’un assortiment plus étroit sont susceptibles d’avoir fortement souffert.

Dans le secteur de l'ameublement, la tendance est inversée : le nombre de magasins augmente de 6,5 %, avec une surface moyenne plus petite de 8,1 %. C’est surtout dans l’urbain que le nombre de magasins augmente (+7,3 %), avec un recul de la surface moyenne de 9,0 %. Cela pourrait être dû à l'essor des enseignes spécialisées dans la literie et les cuisines, qui ont des surfaces de magasin plus petites que les grandes enseignes généralistes de meubles.

Cette déformation du tissu des magasins d’équipement du foyer va de pair avec une évolution défavorable des créations d’entreprises (-38,5 % de 2012 à 2024, contre +1,6 % pour l’ensemble du commerce de détail). En revanche, depuis le décrochage d’activité observé en 2009, les défaillances n’ont pas évolué de manière particulièrement défavorable par rapport à l’ensemble du commerce de détail, y compris jusqu’en 2024. Il reste que les défaillances ne représentent qu’une faible proportion des cessations d’activité sur l’ensemble du commerce de détail (entre 10 % et 20 % selon les secteurs).

Entre 2012 et 2023, l’emploi salarié augmente faiblement dans l'équipement du foyer, affichant une croissance plus faible que celle du commerce de détail dans son ensemble : +3,5 %, contre +13,1 % (figure 3). Cette faible hausse recouvre cependant une hétérogénéité sectorielle marquée. Les deux sous-secteurs qui réduisent le plus leur nombre de magasins enregistrent des baisses significatives de l’emploi : -15,5 % dans l’électroménager et -9,5 % dans la décoration. À l'inverse, l’emploi dans les sous-secteurs de la quincaillerie-bricolage et de l’ameublement est en hausse (+16,1 % et +1,5 %). C’est avant la crise sanitaire que se creusent les écarts d’évolution de l’emploi entre l’équipement du foyer et l’ensemble du commerce de détail (respectivement -2,6 % et +7,3 % entre 2012 et 2019).

Entre 2012 et 2023, le taux de rentabilité économique de l’équipement du foyer progresse légèrement (+0,7 point) tandis qu’il est en baisse pour l’ensemble du commerce de détail (-2,7 points) (figure 4).

Pour l’un comme l’autre, la rentabilité économique bondit durant la crise sanitaire, de façon plus marquée dans l’équipement du foyer (+7,6 points entre 2019 et 2021) que dans l’ensemble du commerce de détail (+4,2 points). Cette hausse est principalement portée par le dynamisme de l’activité, et plus marginalement par les mesures exceptionnelles prises pendant la crise sanitaire (notamment chômage partiel et subventions d’exploitation). En 2023, la rentabilité reste à un niveau plus élevé qu’avant la crise pour l’équipement du foyer (+1,7 point entre 2019 et 2023), alors qu’elle revient un peu au-dessous dans l’ensemble du commerce de détail (-0,4 point).

Sur un peu plus d’une décennie, le taux de rentabilité économique de l’ensemble des entreprises de l’équipement du foyer est ainsi devenu supérieur de 0,9 point à celui de l’ensemble du commerce de détail en 2023, alors qu’il lui était inférieur de 2,6 points en 2012.

Les trajectoires des différents sous-secteurs composant l’équipement du foyer divergent cependant considérablement. Le taux de rentabilité économique augmente fortement dans l’électroménager et le meuble (respectivement +7,7 et +10,0 points) (figure 5). L’évolution à la hausse de la décoration est modeste en comparaison (+1,5 point), alors que la baisse est forte pour la quincaillerie-bricolage (-8,7 points).

La forte croissance de la rentabilité économique dans l’électroménager peut être rapprochée de celle de ses ventes, accompagnée d’une forte baisse de l’emploi et du nombre de magasins. La rentabilité observée en début de période était particulièrement faible.

La rentabilité de l'ameublement progresse en dépit d'un recul des ventes en volume, associé à un maintien du nombre de magasins et de l’emploi. Elle découle notamment d’une évolution favorable de la marge commerciale en valeur : ces détaillants n’ont pas compensé les fortes hausses de prix d’achat par la compression de leurs marges, répercutant ce faisant les hausses de prix sur les consommateurs. À l’inverse des autres secteurs, les activités secondaires de service comme la pose de cuisine se sont également développées.

La baisse de rentabilité dans la quincaillerie-bricolage trouve son origine dans la forte progression de l’emploi et des investissements à amortir dans ce secteur, qui absorbent la croissance de la marge commerciale.

Si les trajectoires des différents secteurs de l’équipement du foyer divergent, les niveaux de rentabilité tendent à se rapprocher. L’écart entre les sous-secteurs ayant les taux de rentabilité le plus faible et le plus élevé est passé de 17,4 points en 2012, à 8,2 points en 2023.