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Insee Focus · Juillet 2021 · n° 244
Insee FocusLes groupes étrangers dégagent 12 % du chiffre d’affaires du commerce de détail en biens d’équipement de la maison

Nadine Laïb (Insee)

Dans le commerce de détail en biens d’équipement de la maison, biens d’équipement en technologie de l’information et de la communication (TIC) et en biens de loisirs, les enseignes appartenant à un groupe étranger représentent 4 % des magasins et 12 % du chiffre d’affaires. Elles sont davantage présentes dans la vente de biens TIC et dans le secteur des livres, papeterie et jeux. Les enseignes appartenant à un groupe étranger sont plus souvent organisées en réseau intégré ou en franchise que les enseignes françaises. Avec un nombre moyen de magasins plus élevé, les enseignes étrangères sont implantées plus largement sur le territoire français, et sont davantage présentes en région parisienne. Elles dégagent un chiffre d’affaires par personne occupée et un taux de marge commerciale en moyenne plus élevés. Leur taux de valeur ajoutée est plus faible, mais néanmoins comparable à celui des enseignes françaises qui leur ressemblent le plus.

Insee Focus
No 244
Paru le : Paru le 20/07/2021

Les enseignes des groupes étrangers représentent 12 % du chiffre d’affaires

Dans le commerce de détail en biens d’équipement de la maison, biens d’équipement TIC et biens de loisirs, les magasins appartenant à un réseau d’enseigne sont minoritaires par rapport aux indépendants qui représentent les trois quarts des magasins (figure 1). Pour autant, ces commerces en réseau représentent 63 % de la surface commerciale, emploient 52 % des personnes du secteur et réalisent 59 % du chiffre d’affaires total.

Parmi eux, 14 % sont détenus par des groupes étrangers, dont les deux tiers par des groupes originaires de l’Union européenne, comme c’est le cas pour Conforama, Casa, Micromania, Maxi Zoo, Rouge Papier, Maxitoys, Maison de la literie, Ikea, etc. Ces groupes étrangers ne détiennent que 4 % de l’ensemble des magasins du secteur, mais ils représentent 13 % de la surface de vente, 11 % de l’emploi et 12 % du chiffre d’affaires. Leur contribution au chiffre d’affaires est 3,4 fois supérieure à leur proportion de magasins. Le rapport n’est que de 2,1 pour les enseignes françaises, qui représentent 22 % des magasins et 47 % du chiffre d’affaires.

Figure 1 - Poids économique des magasins en 2018, selon l'appartenance à un réseau et la nationalité de l’enseigne

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Figure 1 - Poids économique des magasins en 2018, selon l'appartenance à un réseau et la nationalité de l’enseigne (en %) - Lecture : en 2018, les enseignes des groupes étrangers représentent 4 % des magasins du secteur et 12 % du chiffre d’affaires.
Nombre de magasins Surface de vente Emploi Chiffre d’affaires
Enseignes des groupes étrangers 4 13 11 12
Enseignes françaises 22 50 41 47
Indépendants, hors réseau 74 37 48 41
Ensemble 100 100 100 100
  • Lecture : en 2018, les enseignes des groupes étrangers représentent 4 % des magasins du secteur et 12 % du chiffre d’affaires.
  • Champ : magasins du commerce de détail de biens d’équipement de la maison, de biens TIC et de loisirs.
  • Source : Insee, enquête Réseaux d’enseigne 2018, Sirus, Ésane, données fiscales de la CFE et de Tascom.

Figure 1 - Poids économique des magasins en 2018, selon l'appartenance à un réseau et la nationalité de l’enseigne

  • Lecture : en 2018, les enseignes des groupes étrangers représentent 4 % des magasins du secteur et 12 % du chiffre d’affaires.
  • Champ : magasins du commerce de détail de biens d’équipement de la maison, de biens TIC et de loisirs.
  • Source : Insee, enquête Réseaux d’enseigne 2018, Sirus, Ésane, données fiscales de la CFE et de Tascom.

Les groupes étrangers davantage présents dans l’équipement TIC et le secteur des livres, papeterie et jeux

Les groupes étrangers s’implantent davantage dans le secteur de l’équipement en biens TIC (qui représentent 18 % de leurs magasins, contre 8 % des magasins pour les enseignes françaises) et le secteur des livres, papeterie et jeux (22 % contre 12 %) (figure 2). A contrario, les groupes étrangers pratiquent très peu la vente d’articles de sport (2 % de leurs magasins, comparé à 14 % pour les enseignes françaises) ou de bricolage (8 % contre 18 %).

Figure 2 - Répartition sectorielle des magasins selon l’appartenance à un réseau et la nationalité de l’enseigne 

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Figure 2 - Répartition sectorielle des magasins selon l’appartenance à un réseau et la nationalité de l’enseigne  (en %) - Lecture : en 2018, parmi les magasins sous enseigne des groupes étrangers, 40 % vendent des biens de décoration de la maison.
Décoration de la maison Livres, papeterie, jeux Équipement TIC Fleurs, jardinerie, animalerie Bricolage Sport
Enseignes des groupes étrangers 40 22 18 10 8 2
Enseignes françaises 38 12 8 10 18 14
Indépendants, hors réseau 35 16 11 16 11 11
Ensemble 36 15 10 15 12 12
  • Lecture : en 2018, parmi les magasins sous enseigne des groupes étrangers, 40 % vendent des biens de décoration de la maison.
  • Champ : magasins du commerce de détail de biens d’équipement de la maison, de biens TIC et de loisirs.
  • Source : Insee, enquête Réseaux d’enseigne 2018, Sirus, Ésane, données fiscales de la CFE et de Tascom.

Figure 2 - Répartition sectorielle des magasins selon l’appartenance à un réseau et la nationalité de l’enseigne 

  • Lecture : en 2018, parmi les magasins sous enseigne des groupes étrangers, 40 % vendent des biens de décoration de la maison.
  • Champ : magasins du commerce de détail de biens d’équipement de la maison, de biens TIC et de loisirs.
  • Source : Insee, enquête Réseaux d’enseigne 2018, Sirus, Ésane, données fiscales de la CFE et de Tascom.

Davantage de succursales et de franchises pour les magasins des groupes étrangers

Les enseignes appartenant à un groupe étranger sont plus souvent organisées en réseau intégré ou en franchise et nettement moins en coopérative ou autres formes contractuelles : 71 % des enseignes des groupes étrangers sont organisées en succursales, filiales ou sous forme de franchise. Cette proportion est de 53 % pour les enseignes des groupes français. Les groupes étrangers semblent laisser à leurs partenaires une marge de décision plus faible sur la stratégie générale de l’enseigne.

Plus grands, les réseaux de groupes étrangers sont présents dans plus de départements

Les réseaux étrangers sont de plus grande taille que les nationaux : 82 magasins en moyenne, contre 64 pour les enseignes françaises. Ils doivent généralement atteindre une certaine taille et rentabilité économique avant de pouvoir s’implanter hors de leur marché domestique.

De ce fait, les réseaux étrangers sont implantés dans plus de départements : 41 départements en moyenne, contre 28 départements pour les enseignes françaises. Pour autant, à taille de réseau équivalente, les groupes étrangers ne sont pas présents dans plus de départements que les groupes français. C’est donc essentiellement leur taille qui explique que les réseaux étrangers sont présents dans plus de départements.

À l’inverse, certaines enseignes françaises possèdent une identité régionale forte et ont une implantation plus concentrée que ce que leur taille laisserait supposer. Ces enseignes se répartissent essentiellement dans les sous-secteurs des fleurs/jardinerie/animalerie, des articles de sport (mer et montagne) et du bricolage. Les enseignes françaises sont donc plus hétérogènes que les enseignes étrangères. Pour limiter les effets de structure, les enseignes françaises sont divisées en deux ensembles : les enseignes similaires aux étrangères et les autres (encadré).

Les groupes étrangers sont plus souvent implantés dans les grandes aires

Les magasins sous enseigne étrangère sont plus souvent présents en Île-de-France (15 %) que les magasins adhérents à des enseignes françaises similaires (12 %) (figure 3). Cet écart est principalement dû aux groupes hors Union européenne qui concentrent davantage leurs magasins en Île-de-France (21 % de leurs magasins, contre 14 % pour les groupes étrangers de l’Union européenne).

Figure 3 - Répartition des magasins selon la taille de l’aire d’attraction des villes, en fonction de la nationalité de l’enseigne

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Figure 3 - Répartition des magasins selon la taille de l’aire d’attraction des villes, en fonction de la nationalité de l’enseigne (en %) - Lecture : en 2018, parmi les magasins sous enseigne des groupes étrangers, 26 % sont implantés dans des aires de 200 000 à 700 000 habitants.
Communes hors attraction des villes Aire de moins de 50 000 habitants Aire de 50 000 à 200 000 habitants Aire de 200 000 à 700 000 habitants Aire de plus de 700 000 habitants Aire de Paris
Enseignes des groupes étrangers 1 11 29 26 18 15
Enseignes françaises similaires 1 11 31 28 17 12
Autres enseignes françaises 7 22 25 22 15 9
  • Note : les enseignes similaires sont un sous-ensemble des enseignes françaises constitué des plus proches voisines des enseignes étrangères.
  • Lecture : en 2018, parmi les magasins sous enseigne des groupes étrangers, 26 % sont implantés dans des aires de 200 000 à 700 000 habitants.
  • Champ : magasins du commerce de détail de biens d’équipement de la maison, de biens TIC et de loisirs, sauf indépendants hors réseau.
  • Source : Insee, enquête Réseaux d’enseigne 2018, Sirus, Ésane, données fiscales de la CFE et de Tascom.

Figure 3 - Répartition des magasins selon la taille de l’aire d’attraction des villes, en fonction de la nationalité de l’enseigne

  • Note : les enseignes similaires sont un sous-ensemble des enseignes françaises constitué des plus proches voisines des enseignes étrangères.
  • Lecture : en 2018, parmi les magasins sous enseigne des groupes étrangers, 26 % sont implantés dans des aires de 200 000 à 700 000 habitants.
  • Champ : magasins du commerce de détail de biens d’équipement de la maison, de biens TIC et de loisirs, sauf indépendants hors réseau.
  • Source : Insee, enquête Réseaux d’enseigne 2018, Sirus, Ésane, données fiscales de la CFE et de Tascom.

Les enseignes des groupes étrangers sont plus souvent implantées dans les plus grandes aires d’attraction des villes (de 200 000 habitants ou plus), en particulier dans l’aire de Paris : 59 % de leurs magasins sont installés dans les aires d’au moins 200 000 habitants. Cette proportion est proche de celle des enseignes françaises qui leur ressemblent le plus (57 %). Pour l’ensemble des enseignes françaises, seulement 48 % des magasins sont implantés dans les aires de 200 000 habitants ou plus.

Un chiffre d’affaires et une marge commerciale plus élevés, mais une valeur ajoutée plus faible

Les enseignes des groupes étrangers ont un chiffre d’affaires par personne occupée plus élevé en moyenne que les enseignes françaises qui leur ressemblent : 264 000 euros contre 239 000 euros (figure 4).

Le taux de marge commerciale mesure la rentabilité de l’entreprise sur son activité de vente de marchandises. En contrôlant des effets de structure (sous-secteur d’activité, type de contrat, nationalité et taille du réseau), il est plus élevé pour les enseignes appartenant à un groupe étranger, même comparé à celui de leurs homologues de nationalité française.

Enfin, le taux de valeur ajoutée n’est pas significativement différent entre les enseignes appartenant à un groupe étranger et les enseignes françaises similaires : 20,4 % contre 20,8 %. En revanche, ce taux est significativement inférieur à celui des autres enseignes françaises (21,9 %). Si elles ont une marge commerciale élevée, les enseignes des groupes étrangers ont également des charges d’exploitation et des charges externes plus importantes.

Figure 4 - Ratios économiques selon l’appartenance à un réseau et la nationalité de l’enseigne

Figure 4 - Ratios économiques selon l’appartenance à un réseau et la nationalité de l’enseigne - Lecture : en 2018, les enseignes des groupes étrangers dégagent un chiffre d’affaires de 264 000 euros par personne occupée. Leur taux de marge commerciale s’élève à 40,4 %.
Chiffre d’affaires par personne occupée (en euros) Taux de marge commerciale (en %) Taux de valeur ajoutée (en %)
Enseignes des groupes étrangers 264 000 40,4 20,4
Enseignes françaises similaires 239 000 38,3 20,8
Autres enseignes françaises 236 000 37,5 21,9
Indépendants, hors réseau 204 000 37,9 24,2
Ensemble 217 000 37,9 23,2
  • Note : les enseignes similaires sont un sous-ensemble des enseignes françaises constitué des plus proches voisines des enseignes étrangères.
  • Lecture : en 2018, les enseignes des groupes étrangers dégagent un chiffre d’affaires de 264 000 euros par personne occupée. Leur taux de marge commerciale s’élève à 40,4 %.
  • Champ : magasins du commerce de détail de biens d’équipement de la maison, de biens TIC et de loisirs.
  • Source : Insee, enquête Réseaux d’enseigne 2018, Sirus, Ésane, données fiscales de la CFE et de Tascom.

Encadré - Deux types d’enseignes françaises, selon leur similarité avec les enseignes étrangères

Parmi les enseignes françaises, la présence d’enseignes régionales, dont les implantations sont très concentrées sur le territoire bien que leur nombre de magasins soit important, est susceptible de modifier les résultats issus des comparaisons avec les enseignes étrangères. Par ailleurs, la répartition des enseignes étrangères par sous-secteur est différente de celle des enseignes françaises. Pour disposer d’un ensemble plus cohérent, les enseignes françaises ont été réparties en deux sous-ensembles : les enseignes similaires, c’est-à-dire celles ressemblant à une enseigne étrangère, et les autres.

Chaque enseigne étrangère a été appariée aux enseignes françaises du même sous-secteur d’activité, du même mode d’organisation (réseau intégré ou contractuel) et les plus proches possibles en nombre de magasins et de départements d’implantation. L’ensemble des enseignes françaises appariées constitue les enseignes dites similaires.

Publication rédigée par : Nadine Laïb (Insee)

Sources

L’enquête sur les réseaux d’enseigne dans le commerce de détail de l’équipement de la maison, des biens TIC et des biens de loisirs a été réalisée en 2018. Elle a recensé, auprès de 225 têtes de réseau(x) en France, des informations relatives à l’ensemble des points de vente de ces réseaux : identifiant siret, adresse, type de point de vente (magasin ou corner) et type de lien. L’enquête est exhaustive pour les réseaux non entièrement intégrés. Les données sur les réseaux d’enseigne totalement intégrés proviennent du système d’information sur les liaisons financières.

Ces données sont enrichies par l’utilisation des sources administratives et statistiques de 2018 : répertoire statistique Sirus des unités légales et des établissements, statistiques annuelles d’entreprises (issues du dispositif Ésane combinant les données fiscales et les enquêtes sectorielles annuelles), données administratives de la Cotisation foncière des entreprises (CFE) et de la Taxe sur les surfaces commerciales (Tascom).

Définitions


Un réseau d’enseigne désigne un ensemble d’au moins cinq points de vente physiques arborant la même enseigne. Il peut être constitué de points de vente détenus en propre par la structure tête de réseau (commerce intégré), de points de vente indépendants regroupés dans le cadre d’un groupement d’achat ou d’approvisionnement (commerce associé) ou de points de vente indépendants liés à la tête de réseau par un contrat de type franchise, concession, commission-affiliation, etc.


Les enseignes des groupes étrangers désignent les réseaux dont l’animation et les droits sont gérés par une société contrôlée par un groupe de nationalité étrangère. La nationalité du groupe est définie par le pays d’implantation de son centre de décision.


Le chiffre d’affaires par personne occupée est le chiffre d’affaires rapporté à l’ensemble des personnes en emploi (salariées et non salariées).


Le taux de marge commerciale est le rapport entre la marge commerciale et la vente de marchandises.


Le taux de valeur ajoutée est le rapport de la valeur ajoutée au chiffre d'affaires.


Les enseignes similaires sont des enseignes françaises qui ressemblent le plus aux enseignes étrangères en termes de sous-secteur d’activité, de mode d’organisation, de taille et d’implantation.

Pour en savoir plus

Darmaillacq C., Froc B., Lévy P., Pottier P., Pradines N., Rousset A., « Début 2021, l’activité s’améliore dans le commerce, après avoir plongé en 2020 », Insee Première n° 1866, juillet 2021.

Laïb N., « Les réseaux d’enseigne dégagent près de 60 % du chiffre d’affaires dans le commerce des biens d’équipement », Insee Première n° 1843, mars 2021.

Les entreprises en France, coll. « Insee Références », édition 2020.