Les habitudes culturelles, la taille et la dynamique des marchés modèlent le paysage du commerce de détail en Europe. Au sud, les marchés sont plus atomisés ; le commerce traditionnel y demeure très présent. Entre 2000 et 2006, les détaillants des pays essentiellement localisés à l’Est de l’Europe, affichent les plus fortes croissances du chiffre d’affaires. À l’opposé, les cinq marchés les plus importants (le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Espagne) progressent de façon plusmodérée. L’ensemble de ces clivages trouve un écho dans la diversité du tissu commercial.