Les agences de publicité : un secteur moins dynamique en France qu’en Europe

Les agences de publicité coordonnent ou réalisent tout ou partie des campagnes publicitaires pour le compte des annonceurs. Elles demeurent des acteurs incontournables du marché de la publicité malgré la montée en puissance des médias numériques, qui favorisent l’émergence de nouveaux intermédiaires. Les entreprises du secteur des agences de publicité réalisent un chiffre d’affaires de 12,3 milliards d’euros et une valeur ajoutée de 5,0 milliards en 2017. Elles emploient 64 000 salariés.

Parmi les 17 300 entreprises du secteur, près de 800 entreprises sont constituées en groupe et près de 16 600 sont mono-unités légales (figure 1).

Dans le secteur de la publicité, les entreprises organisées en groupe emploient 43 500 salariés et réalisent un chiffre d’affaires de 8,0 milliards d’euros. Les dix premières entreprises, parmi lesquelles Publicis, Gutenberg, Networks et Kantar, génèrent ainsi 40 % du chiffre d’affaires du secteur et 60 % du chiffre d’affaires des entreprises organisées en groupe. La moitié sont des multinationales françaises, l’autre moitié des multinationales étrangères (Gutenberg, Kantar, Vizeum, McCann, CPM).

Les entreprises du secteur organisées en groupe sont des entreprises spécialisées. Bien que seule la moitié des filiales de ces entreprises soient des agences de publicité, elles génèrent les trois quarts du chiffre d’affaires consolidé, soit 6,1 milliards d’euros. Les entreprises sont aussi constituées de régies publicitaires (6 % du chiffre d’affaires des filiales des entreprises de publicité), d’unités légales du secteur des sondages-études de marché (4 %) ou encore d’unités légales spécialisées dans la production de films publicitaires (2 %).

Très nombreuses (96 % de l’ensemble des entreprises), les entreprises mono-unités légales ne réalisent qu’un tiers du chiffre d’affaires du secteur (4,3 milliards d’euros). Ce sont majoritairement des microentreprises (63 % du chiffre des affaires des entreprises mono-unités légales). Par ailleurs, ces entreprises ont un taux de marge supérieur à celui des entreprises organisées en groupe (16 % contre 9 %). Elles investissent moins : leur taux d’investissement est de 19 % contre 40 % pour celui des entreprises organisées en groupe. Parmi les entreprises mono-unités légales, les microentreprises, souvent plus récentes, sont celles qui investissent le plus (27 %).

700 unités légales sont intégrées à des entreprises d’autres secteurs et dégagent un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros. Ces filiales appartiennent à des entreprises du secteur de l’affrètement et de l’organisation des transports (33 % du chiffre d’affaires de ces unités légales). Des entreprises ayant une activité de poste (13 %) et des centrales d’achats alimentaires (7 %) intègrent aussi des agences de publicité (figure 2). Depuis 2007, la grande distribution est autorisée à faire réaliser des publicités à la télévision et est un annonceur de premier plan, ce qui a pu inciter les entreprises de ce secteur à filialiser cette activité.

De 2009 à 2019, la production des agences de publicité (unités légales du secteur ou intégrées à d’autres secteurs) croît en volume de 2,0 % (figure 3) en moyenne par an, à un rythme plus soutenu que celui de la consommation des ménages (+ 1,0 % en volume). Par ailleurs, les exigences des annonceurs, de taille généralement supérieure à celle des agences, et la forte concurrence liée au nombre d’agences, au-delà de quelques grands acteurs, pèsent sur les prix. Les grands événements sportifs (championnats mondiaux et européens de football, Jeux olympiques) n’ont pas généré un regain d’activité durable.

L’activité des agences est très sensible à la conjoncture. En cas de crise, les dépenses publicitaires jouent pour les entreprises le rôle de variable d’ajustement et sont les premières à être reportées ou annulées. De plus, les supports de diffusion évoluent : la part des dépenses publicitaires dans les médias traditionnels (presse, publicité extérieure, télévision, radio, cinéma) recule en valeur alors que celle des médias numériques (réseaux sociaux, Internet) s’accroît considérablement.

Les agences de publicité sont affectées début 2020 par la crise sanitaire comme l’ensemble des services, mais le retour à la normale semble moins rapide que dans d’autres secteurs. Leur chiffre d’affaires diminuerait de 6 % en volume au premier trimestre, avec une baisse de près de 15 % de février à mars. La chute serait plus prononcée en avril et mai (baisse de près de 25 % par rapport à février). En juin, elle serait enrayée, mais l’activité resterait fortement déprimée (– 22 % par rapport à février). Au total, l’activité se replierait de 20 % au deuxième trimestre.

La valeur ajoutée créée par les agences de publicité est stable entre 2009 et 2017. Elle s’élève à 5,1 milliards d’euros. Cette stabilité s’explique par un recours répandu à la sous-traitance, dont le montant équivaut à 35 % du chiffre d’affaires (soit 4,9 milliards) et augmente plus vite que le chiffre d’affaires. La stratégie de différenciation de l’offre aux annonceurs peut entraîner un besoin accru de prestations très spécifiques. Dotés d’une offre vraisemblablement plus fournie, les entreprises de taille intermédiaire (ETI) ont davantage recours à la sous-traitance (33 % du montant total) que les PME (27 %).

Les frais de personnel sont également stables (4,2 milliards d’euros) en valeur. Les effectifs salariés baissent.

En dépit d’un taux de marge assez stable sur la période (14 %), le secteur des agences de publicité accroît ses investissements depuis dix ans : le taux d’investissement passe de 18 % en 2009 à 28 % en 2017. Cette évolution traduit une hausse des investissements immatériels sur la période (+ 47 %).

En 2017, la France réalise 11 % du chiffre d’affaires du secteur des agences de publicité des pays de l’Union européenne. Elle se situe au troisième rang, loin derrière le Royaume-Uni (24 %) et l’Allemagne (16 %). Rapportée au PIB, la valeur ajoutée de ce secteur en France est légèrement inférieure à la moyenne des pays européens, elle est notamment très en deçà des valeurs ajoutées britannique et néerlandaise (figure 4).

En outre, le chiffre d’affaires et la valeur ajoutée dégagés par les agences publicitaires sont moins dynamiques en France qu’en Allemagne et au Royaume-Uni. Ainsi, entre 2009 et 2017, les chiffres d’affaires des agences implantées au Royaume-Uni et en Allemagne progressent respectivement de 59 % et de 42 %, contre seulement 9 % pour celles implantées en France. Ces différences se répercutent sur les évolutions de la valeur ajoutée. Au Royaume-Uni, les agences ont davantage profité de l’essor de la publicité sur Internet.

La publicité est une activité très réglementée en France : certains produits dangereux ne peuvent pas être promus sur tout ou partie des supports publicitaires, la publicité comparative est très encadrée et le temps d’antenne dédié aux messages publicitaires est contrôlé par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA). Selon un rapport du Sénat, la limitation horaire par jour des spots publicitaires est moins contraignante sur les chaînes de télévision privées au Royaume-Uni et en Allemagne.

Le cœur de métier des agences publicitaires est le conseil, la conception et la création d’une campagne de communication. Elles peuvent aussi participer à des campagnes publicitaires sans en assurer la conception globale : création de site internet publicitaire, distribution de prospectus, études média. Ces deux activités représentent respectivement 48 % et 20 % du chiffre d’affaires des agences de publicité indépendantes. Les agences intégrées à des groupes de publicité réalisent les deux tiers de leur chiffre d’affaires (69 %) dans le conseil, la conception et la création de campagnes. Quant aux agences intégrées à des groupes d’autres secteurs, près de la moitié de leur chiffre d’affaires (46 %) est liée au cœur de métier et un quart à la création de site internet publicitaire, la distribution de prospectus et les études média.

La refacturation d’éditions publicitaires (films, prospectus qui ne sont pas réalisés en interne) représente une part non négligeable de l’activité des agences indépendantes (20 % du chiffre d’affaires) alors qu’elle est moins présente dans l’activité des agences intégrées aux groupes de publicité (5 %) et de celles intégrées aux groupes d’autres secteurs (8 %).

Les filiales d’autres secteurs intégrées à des groupes de publicité ont des activités beaucoup plus diversifiées, en dehors du cœur de métier : des activités de régie publicitaire (10 % du chiffre d’affaires de ces filiales), d’études de marché (6 %), de conseils en communication (6 %) ou encore de vente de films publicitaires (5 %).

Les agences de publicité et les filiales des entreprises de publicité réalisent essentiellement leur activité en France (entre 80 % et 90 % de leur chiffre d’affaires). Leur clientèle est principalement composée d’entreprises. Le commerce, les industries agroalimentaires, la chimie (parfumerie), la construction automobile et l’immobilier sont les principaux clients des activités de publicité selon l’enquête Achats (sources).

Les agences intégrées à des groupes de publicité exercent 57 % de leur activité avec des entreprises situées hors du groupe. Les échanges hors du groupe sont nettement moins importants pour les unités légales d’autres secteurs (42 %). Les agences de publicité intégrées à des groupes d’autres secteurs réalisent la même proportion (30 %) de leur chiffre d’affaires avec des entreprises du groupe auquel elles appartiennent et avec des entreprises situées hors du groupe.

Comme dans l’ensemble des services marchands non financiers, en 2015, 29 % des salariés sont ouvriers (figure 5). Mais les employés y sont moins représentés : 22 % des salariés contre 37 %. Du fait de leur volonté de proposer une offre globale aux annonceurs, les agences de publicité abritent des métiers variés. Les métiers de conducteurs livreurs ou coursiers sont occupés par 28 % des hommes. En revanche, les femmes sont aussi présentes dans ces métiers de chauffeurs (15 % des femmes) que dans les métiers de cadres de la publicité (14 %). Le poids des métiers moins qualifiés s’explique par la présence de grandes sociétés spécialisées dans la distribution de prospectus, de journaux gratuits et d’échantillons publicitaires, employant la très grande majorité de leurs salariés sous le statut d’ouvrier. Près de la moitié des salariés des agences de publicité sont couverts par la convention collective de la publicité et un quart par celle des entreprises de distribution directe.

Dans les agences publicitaires hors sociétés de distribution de prospectus, les hommes ont davantage le statut de cadre et profession intellectuelle supérieure (14 % des salariés) et les femmes celui d’employé (18 % des salariés). Les métiers liés au numérique émergent dans le secteur (techniciens d’étude et développement informatique, ingénieurs et cadres d’étude recherche et développement en informatique), mais ils ne sont pas tous répertoriés dans la nomenclature usuelle des professions.

Par ailleurs, les contrats à durée indéterminée sont majoritaires (75 %, contre 63 % dans les services marchands non financiers). 62 % des salariés des agences de publicité occupent des postes à temps complet, soit nettement moins que dans les services marchands non financiers (74 %). Cette différence s’explique en partie par une assez forte présence féminine : les agences emploient en effet quasiment autant de femmes (51 %) que d’hommes (49 %).

Les écarts de rémunération brute entre les hommes et les femmes sont plus faibles dans la convention des entreprises de distribution directe (5 %) que dans la convention collective de la publicité (29 %), où les femmes sont plus souvent à temps partiel. Globalement, les hommes sont rémunérés 18 % de plus (9 % en équivalent temps plein). Les différences de rémunération sont toutefois moins élevées que dans l’ensemble des services marchands non financiers (23 %), où les secteurs les plus rémunérateurs (informatique, ingénierie) emploient majoritairement des hommes et les services aux ménages davantage de femmes.

Les emplois sont concentrés dans la région francilienne, où sont principalement implantées les plus grandes agences de publicité : 48 %, contre 20 % pour l’ensemble des services marchands non financiers. Cela est dû, comme dans l’informatique, à la proximité des clients, vraisemblablement les états-majors des sociétés. En outre, la proximité avec les médias favorise vraisemblablement l’activité des agences.