Le commerce en 2018 L’activité ralentit, sauf dans le commerce de gros ; les préférences d’achats évoluent

En 2018, l’activité des secteurs commerciaux ralentit légèrement. En effet, l’investissement des entreprises (+ 3,8 % après + 4,7 % en 2017) et la consommation des ménages (+ 0,9 % après + 1,4 %) décélèrent, de même que les échanges extérieurs (+ 3,5 % après + 3,9 % pour les exportations et + 1,2 % après + 3,9 % pour les importations).

Du fait de la hausse des prix, les ventes s’accroissent nettement en valeur dans les trois grands secteurs du commerce (gros, détail, automobile ; figure 1).

Dans le commerce de gros, l’activité conserve sa vitalité dans la plupart des secteurs et la progression des prix entamée en 2017 s’accentue.

Après trois années de croissance soutenue, l’activité du commerce et de la réparation d’automobiles marque le pas. Les immatriculations de voitures neuves décélèrent en 2018 et se replient même en fin d’année, sous l’effet de la mise en place d’une nouvelle norme anti-pollution.

Les ventes du commerce de détail freinent nettement en volume (+ 0,3 % après + 1,3 %), en particulier dans les grandes surfaces d’alimentation générale. La vente à distance (notamment sur Internet) continue de gagner des parts de marché malgré une croissance atténuée en 2018. En valeur, les ventes du commerce de détail et de l’artisanat commercial restent dynamiques, car les prix augmentent vivement.

En 2018, les ventes du commerce de gros et des intermédiaires du commerce s’élèvent à 809 milliards d’euros, dont 674 milliards pour le seul commerce de gros. Les ventes des grossistes sont dynamiques en volume (+ 1,9 % comme en 2017) et progressent vivement en valeur (+ 4,5 % après + 4,3 % en 2017). Les prix continuent de croître, en raison notamment de la hausse des prix des carburants.

L’activité du commerce de gros est dynamique dans la plupart des secteurs (figure 2).

Après une année 2017 difficile, l’activité des grossistes en produits agricoles bruts et animaux vivants se redresse en 2018 (+ 1,5 % en volume, après – 4,5 % en 2017), notamment début 2018 grâce aux bonnes récoltes de céréales de 2017.

Premier contributeur de la croissance en 2018, comme en 2017, le commerce de gros de biens d’équipement est encore stimulé par l’investissement des entreprises, ces dernières déclarant subir des goulots de production. Ainsi, l’activité du commerce de gros d’équipements de l’information et de la communication reste soutenue en 2018 (+ 7,8 %, après + 7,4 % en 2017). En revanche, les ventes des grossistes en autres équipements industriels ralentissent (+ 3,2 % après + 4,7 %).

Comme en 2017, les ventes des négociants en produits alimentaires décélèrent en volume (+ 1,0 % après + 2,7 %). Les conditions climatiques défavorables ont freiné les ventes de fruits et légumes et de produits laitiers, tandis que les ventes de viande s’accroissent, portées par la consommation de viande hors domicile. Les prix de gros alimentaires augmentent à nouveau, tirés par les fruits et légumes, le cacao et le tabac.

Les ventes des grossistes en produits domestiques accélèrent, portées par les exportations de la plupart des produits, et en particulier des produits de luxe (parfumerie, joaillerie et vêtements), tandis que la consommation des ménages français diminue.

Seule l’activité des autres grossistes spécialisés se dégrade en 2018 (– 0,8 % en volume), pénalisée par les ventes de produits pétroliers. En effet, pour ces produits, les ventes diminuent dans les zones frontalières sous l’effet de la hausse des taxes au 1^er janvier 2018 et les livraisons se sont repliées en décembre en raison des mouvements sociaux. Du fait de la hausse des prix des produits pétroliers, les ventes en valeur des seuls grossistes de combustibles contribuent à hauteur de 0,9 point à la hausse de l’ensemble du commerce de gros.

Les ventes en volume des marchandises vendues au détail ralentissent nettement (figure 3). En effet, la consommation des ménages décélère, dans un contexte d’accélération de la hausse des prix. Les prix des produits non alimentaires sont une nouvelle fois entraînés à la hausse par ceux des carburants (+ 1,8 % après + 1,0 % en 2017). Les prix alimentaires, et en particulier des fruits et légumes, accélèrent également (+ 2,1 % contre + 1,1 % en 2017). Ainsi, les ventes au détail s’élèvent à 518 milliards d’euros et augmentent de 2,1 % en valeur en 2018.

Le commerce hors magasin ralentit (+ 2,6 % en valeur, après + 5,5 %), en particulier sur la fin de l’année marquée par les blocages et manifestations des gilets jaunes. Le secteur n’aurait ainsi pas bénéficié d’un report des achats pour les fêtes de fin d’année en magasin vers la vente à distance.

De plus en plus de consommateurs déclarent désirer manger sain, mieux et responsable. Dans ce contexte, l’alimentaire spécialisé reste dynamique en 2018. En particulier, les ventes en « autres commerces de détail alimentaire en magasin spécialisé » (incluant notamment la plupart des enseignes bio) continuent leur ascension. Les ventes des petites surfaces généralistes (supérettes et alimentations générales) augmentent également. À l’inverse, elles se contractent dans les magasins de produits surgelés.

L’activité continue de décroître dans les grandes surfaces. Ces dernières représentent toujours près des trois quarts des ventes des magasins alimentaires. En 2018, les ventes de produits alimentaires résistent mieux dans ce type de magasin. En effet, les ventes de produits non alimentaires continuent de baisser fortement dans les hypermarchés comme dans les supermarchés, d’après l’enquête mensuelle sur l’activité des grandes surfaces alimentaires (Emagsa). Sur ce type de produits, la grande distribution souffre davantage de la concurrence de la vente à distance. Les consommateurs se déclarent inquiets de l’impact de leur consommation de viande sur l’environnement et sur leur santé et diminuent une nouvelle fois leurs achats de viande en 2018. Toutefois, la consommation de viande hors domicile aurait augmenté, ce qui expliquerait la hausse des ventes observée dans le commerce de gros. Les achats au détail de fruits et légumes diminuent légèrement. Cependant, les ventes de fruits et légumes chez les primeurs restent très dynamiques et celles des bouchers-charcutiers augmentent, les consommateurs semblant privilégier ces formes de vente pour ces produits. Les ventes de boissons non ou faiblement alcoolisées augmentent sensiblement, notamment grâce à un été propice à leur consommation, entre fortes chaleurs et Coupe du monde masculine de football, et à l’arrivée de nouveaux produits.

Le commerce non alimentaire en magasin freine nettement en 2018 (+ 0,2 % en volume, après + 1,9 %). Ce ralentissement masque des disparités en fonction des secteurs.

Les ventes en grand magasin et bazar restent soutenues ; elles avaient déjà rebondi en 2017, bénéficiant du retour des touristes. Les ventes en magasin de culture et loisirs reculent fortement, essentiellement du fait des magasins de jouets, les difficultés de plusieurs réseaux d’enseigne (notamment la Grande Récré et Toys’R’Us) ayant conduit à la fermeture de nombreux magasins. La concurrence du commerce électronique sur ce secteur, combinée à la baisse de la natalité en France et à la moindre fréquentation des magasins en fin d’année en raison des blocages et manifestations, pénalise les ventes en 2018. Les grandes enseignes du jouet ont particulièrement souffert alors qu’au contraire, les ventes augmentent dans les petits magasins. La baisse des ventes en magasin d’habillement-chaussure s’accélère. Ce recul est également visible sur la consommation des ménages, relativisant l’impact de la vente à distance sur cette baisse des ventes physiques. Les ventes en magasin d’équipement du foyer ralentissent, en grande partie en raison de la baisse marquée des ventes de meubles après trois années très dynamiques. Seules les ventes de meubles de cuisine continuent d’augmenter. Pour la deuxième année consécutive, le grand commerce progresse plus modérément que l’ensemble du commerce non alimentaire. Outre les grandes enseignes du jouet, les jardineries incluses dans le grand commerce perdent également des parts de marché en 2018.

La situation du commerce et de la réparation de véhicules automobiles et de motocycles s’est nettement améliorée ces trois dernières années, en France comme dans l’ensemble des pays européens. En 2018, malgré un ralentissement, les ventes s’accroissent en valeur de 2,9 % pour atteindre 131 milliards d’euros. Les prix augmentent sensiblement, tirés à la hausse par les exigences accrues sur les normes anti-pollution.

L’activité est moins dynamique qu’en 2017 dans l’ensemble des secteurs (figure 4). Les ventes du commerce automobile pèsent pour plus de 70 % du total des ventes. Elles contribuent pour seulement 0,8 point à la croissance d’ensemble du secteur. Les immatriculations de voitures particulières neuves ralentissent, particulièrement en fin d’année, à la suite de la mise en place de la nouvelle norme anti-pollution pour les véhicules neufs. De plus, la perspective de la revalorisation en janvier 2019 de la prime à la conversion a pu conduire certains ménages à différer leurs achats. Les constructeurs de groupes français gagnent 3 points de part de marché pour atteindre 57,4 %, du fait du rachat d’Opel par le groupe PSA.

Le commerce d’équipement automobile freine également, après une année 2017 particulièrement dynamique.

Les ventes de motocycles reculent, malgré la hausse des immatriculations de motocyclettes (plus de 50 cm³). En effet, les immatriculations de cyclomoteurs (moins de 50 cm³) se contractent fortement (– 32,3 %), en lien avec l’application de la norme Euro 4 depuis le 1^er janvier 2018.

En 2018, 3,2 millions de salariés travaillent dans le commerce ; ils représentent 20 % des salariés des secteurs principalement marchands. Les effectifs salariés augmentent en 2018 dans les trois secteurs commerciaux, à un rythme cependant toujours moins soutenu que dans le tertiaire marchand dans son ensemble (+ 0,6 % contre + 1,2 % ; figure 5). Pour la première fois depuis 2008, le commerce de détail est le secteur qui contribue le moins à la hausse des effectifs du commerce.

Les 432 000 non-salariés à fin 2016 représentent 14 % de l’emploi total des secteurs commerciaux hors intérim. Ils sont essentiellement présents dans le commerce de détail.

Le recours à l’intérim progresse moins vite en 2018 qu’en 2017, avec un total de 73 900 intérimaires fin 2018. Les intérimaires sont essentiellement présents dans le commerce de gros. Le poids de l’intérim dans l’emploi salarié est plus faible dans le commerce que dans les autres secteurs marchands, mais il augmente légèrement en 2018 dans un contexte de recul global du recours à l’intérim (– 4 % sur les secteurs marchands).

En 2018, 109 600 entreprises commerciales, y compris artisanat commercial, ont été créées en France, soit 8,7 % de plus qu’en 2017. Cette hausse est principalement due à l’essor des immatriculations sous le régime du micro-entrepreneur (+ 21,4 % en 2018 hors artisanat commercial). Ce succès peut s’expliquer par les évolutions législatives entrées en vigueur depuis le 1^er janvier 2018, et notamment le doublement des plafonds de chiffre d’affaires permettant de bénéficier du régime fiscal simplifié de la micro-entreprise. Le nombre de créations d’entreprises classiques augmente également, essentiellement en raison des créations d’entreprises individuelles classiques. Dans le commerce, les créations sous forme de société sont en revanche moins nombreuses en 2018 qu’en 2017.

L’ensemble de ces créations représente 16 % de celles de l’économie française. Cette part reste élevée, mais diminue tendanciellement depuis 2011 ; les créations dans le commerce sont en effet parmi les moins dynamiques en France.