Fêtes de fin d’année, soldes, « Black Friday » : un impact marqué sur les ventes du commerce de détail

Marine Emorine (division Commerce, Insee), Caroline Logeais (division Indicateurs conjoncturels d’activité, Insee)

Les ventes du commerce de détail présentent une saisonnalité marquée. Certaines activités, telles que les boulangeries-pâtisseries ou les magasins de jouets, bénéficient surtout des fêtes de fin d’année. Les secteurs de l’habillement et de la chaussure sont davantage tributaires des soldes. Si la saisonnalité a globalement peu évolué ces dernières années, l’engouement récent pour le « Black Friday » favorise les ventes du mois de novembre, en particulier dans la vente à distance.

Insee Focus
No 170
Paru le : Paru le 26/11/2019
Marine Emorine (division Commerce, Insee), Caroline Logeais (division Indicateurs conjoncturels d’activité, Insee)
Insee Focus  No 170 - novembre 2019

Le commerce de détail : une saisonnalité marquée

L’activité dans le commerce de détail est fortement influencée par la saison, les périodes de soldes ou des évènements calendaires récurrents. Le volume des ventes dans ce secteur, tel que mesuré par l’Insee (Sources), présente ainsi un profil saisonnier marqué, avec une activité régulièrement plus élevée certains mois. Cette saisonnalité peut se transformer avec l’évolution des habitudes de consommation ou les modifications du cadre réglementaire, mais elle a au total peu évolué ces dernières années (figure 1).

Figure 1 - Indices mensuels bruts de volume des ventes dans le commerce de détail entre 2016 et 2018

base 100 en 2015
Figure 1 - Indices mensuels bruts de volume des ventes dans le commerce de détail entre 2016 et 2018 (base 100 en 2015) - Lecture : en 2018, l’indice brut de volume des ventes dans le commerce s’élève à 135,2 en décembre contre 112,1 en novembre.
2016 2017 2018
Janv. 99,5 102,0 105,1
Fév. 91,3 92,4 95,2
Mars 98,8 103,0 107,8
Avril 100,1 102,1 103,6
Mai 101,7 105,9 108,3
Juin 103,0 106,1 111,1
Juil. 107,4 111,0 113,7
Août 100,3 103,5 107,7
Sept. 99,9 106,0 105,5
Oct. 105,1 106,2 112,7
Nov. 102,4 108,8 112,1
Déc. 131,8 135,0 135,2
  • Note : traitement spécifique des mois de juillet et d’août (sources). La base 100 en 2015 correspond à un niveau de 100 en moyenne sur l’année 2015.
  • Lecture : en 2018, l’indice brut de volume des ventes dans le commerce s’élève à 135,2 en décembre contre 112,1 en novembre.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, calculs Insee.

Figure 1 - Indices mensuels bruts de volume des ventes dans le commerce de détail entre 2016 et 2018

  • Note : traitement spécifique des mois de juillet et d’août (sources). La base 100 en 2015 correspond à un niveau de 100 en moyenne sur l’année 2015.
  • Lecture : en 2018, l’indice brut de volume des ventes dans le commerce s’élève à 135,2 en décembre contre 112,1 en novembre.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, calculs Insee.

Décembre : plus de 20 % du volume des ventes pour certaines activités

Avec les fêtes de fin d’année, décembre est le mois le plus important pour le commerce de détail. En 2018, il représente 10 % des ventes en volume du secteur, une part stable au cours des dernières années. Pour certaines activités, le poids du mois de décembre dans les ventes de l’année est particulièrement marqué (figure 2) : dans le commerce alimentaire, en 2018, il est de 23 % pour les boulangeries-pâtisseries et de 14 % pour les cavistes et les poissonneries.

Parmi les activités spécialisées dans la vente de produits habituellement achetés pour Noël, les magasins de jeux et jouets réalisent 28 % de leurs ventes de l’année au mois de décembre en 2018 ; cette part a augmenté de 1,4 point par rapport à 2013. À l’inverse, pour les magasins spécialisés dans la vente d’ordinateurs, cette part a diminué de 2,0 points en six ans, tout en restant élevée (17 % en 2018). Le mois de décembre perd aussi en importance pour les magasins d’électroménager, de matériels audio et vidéo ainsi que pour les parfumeries. Les offres promotionnelles se multiplient, notamment le « Black Friday » (encadré 1), et poussent à anticiper des achats traditionnellement effectués en décembre.

Figure 2a - Répartition mensuelle du volume des ventes 2018 dans le commerce alimentaire par secteur, effet des fêtes de fin d’année

en %
Figure 2a - Répartition mensuelle du volume des ventes 2018 dans le commerce alimentaire par secteur, effet des fêtes de fin d’année (en %) - Lecture : les ventes en volume des poissonneries en décembre 2018 représentent 14,3 % de leurs ventes annuelles.
Poissonneries Boulangeries et pâtisseries Cavistes
Janv. 5,7 6,8 6,4
Fév. 6,3 5,6 6,1
Mars 7,6 11,4 7,9
Avril 7,6 6,5 7,4
Mai 8,1 6,4 8,4
Juin 7,6 6,5 9,1
Juillet 8,7 6,3 8,6
Août 10,9 7,6 7,7
Sept. 8,3 5,9 7,6
Oct. 7,7 6,3 8,1
Nov. 7,2 7,3 8,5
Déc. 14,3 23,2 14,2
  • Note : traitement spécifique des mois de juillet et d’août (sources).
  • Lecture : les ventes en volume des poissonneries en décembre 2018 représentent 14,3 % de leurs ventes annuelles.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, calculs Insee.

Figure 2a - Répartition mensuelle du volume des ventes 2018 dans le commerce alimentaire par secteur, effet des fêtes de fin d’année

  • Note : traitement spécifique des mois de juillet et d’août (sources).
  • Lecture : les ventes en volume des poissonneries en décembre 2018 représentent 14,3 % de leurs ventes annuelles.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, calculs Insee.

Les soldes : deux périodes cruciales concurrencées par la multiplication des périodes de promotion

Les secteurs spécialisés dans l’habillement et la chaussure sont ceux qui bénéficient le plus des soldes (figure 3). Ainsi, en 2018, les mois de janvier, juin et juillet représentent à eux trois environ 30 % des ventes de l’année dans ces deux secteurs. Les soldes restent des périodes importantes pour eux malgré le développement des boutiques spécialisées en ligne et la perte d’engouement pour les soldes [Crédoc]. En effet, la multiplication des périodes de promotion hors soldes, telles que les ventes privées, soutient les ventes réalisées en dehors des mois de soldes.

Figure 3 - Répartition mensuelle du volume des ventes 2018 par secteur, effet des soldes

en %
Figure 3 - Répartition mensuelle du volume des ventes 2018 par secteur, effet des soldes (en %) - Lecture : les ventes des magasins d’habillement en janvier 2018 représentent 10,3 % de leurs ventes annuelles.
Magasins de textiles Magasins d’articles de sport Magasins d’habillement Magasins de chaussures et d'articles en cuir
Janv. 9,6 8,5 10,3 9,5
Fév. 7,1 7,4 6,9 6,7
Mars 7,7 7,5 7,3 6,4
Avril 7,6 7,9 7,5 7,5
Mai 6,5 7,9 7,3 8,0
Juin 9,4 8,7 8,9 9,3
Juillet 8,6 10,5 9,7 9,6
Août 7,6 9,8 7,9 8,5
Sept. 7,4 8,1 7,4 7,7
Oct. 8,8 7,2 8,4 8,8
Nov. 7,3 6,6 7,9 7,8
Déc. 12,5 9,7 10,4 10,1
  • Note : traitement spécifique des mois de juillet et d’août (sources).
  • Lecture : les ventes des magasins d’habillement en janvier 2018 représentent 10,3 % de leurs ventes annuelles.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, calculs Insee.

Figure 3 - Répartition mensuelle du volume des ventes 2018 par secteur, effet des soldes

  • Note : traitement spécifique des mois de juillet et d’août (sources).
  • Lecture : les ventes des magasins d’habillement en janvier 2018 représentent 10,3 % de leurs ventes annuelles.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, calculs Insee.

« Black Friday » : novembre devient un mois aussi important que décembre pour la vente à distance

Si le profil saisonnier des ventes a peu évolué dans l’ensemble au cours des dernières années, le développement des ventes en ligne modifie les habitudes de consommation. De surcroît, le « Black Friday » favorise de plus en plus les ventes du mois de novembre (figure 4), essentiellement au détriment du mois de décembre. Il permet de bénéficier de promotions avant les fêtes de fin d’année et d’anticiper une partie des achats de Noël. Depuis 2013, année de sa première édition en France, la part des ventes réalisées en novembre s’est accrue de 1,6 point dans le secteur de la vente à distance. Ainsi, pour la première fois en 2018, novembre représente la même part de ventes en volume que décembre pour ce secteur (11,0 %). La part des ventes réalisées en novembre a également fortement augmenté depuis 2013 pour les parfumeries (+ 1,5 point), les magasins d’électroménager (+ 1,5 point) et les bijouteries-horlogeries (+ 1,0 point).

Figure 4a - Part du volume annuel des ventes réalisée en novembre dans le secteur des bijouteries et horlogeries

en %
Figure 4a - Part du volume annuel des ventes réalisée en novembre dans le secteur des bijouteries et horlogeries (en %) - Lecture : en 2018, le secteur des bijouteries et horlogeries a réalisé 8,1 % de son chiffre d’affaires annuel durant le mois de novembre contre une part de 7,1 % pour le même mois en 2013.
Bijouteries et horlogeries
2013 7,1
2014 7,5
2015 7,0
2016 7,6
2017 7,8
2018 8,1
  • Lecture : en 2018, le secteur des bijouteries et horlogeries a réalisé 8,1 % de son chiffre d’affaires annuel durant le mois de novembre contre une part de 7,1 % pour le même mois en 2013.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, calculs Insee.

Figure 4a - Part du volume annuel des ventes réalisée en novembre dans le secteur des bijouteries et horlogeries

  • Lecture : en 2018, le secteur des bijouteries et horlogeries a réalisé 8,1 % de son chiffre d’affaires annuel durant le mois de novembre contre une part de 7,1 % pour le même mois en 2013.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, calculs Insee.

Au total, la saisonnalité qui découle de tous ces facteurs récurrents peut compliquer l’analyse des tendances économiques à l’œuvre dans le commerce. L’Insee produit donc également, en sus des séries brutes commentées ici, des séries corrigées des variations saisonnières et des effets de calendrier (CVS-CJO) afin d’améliorer le suivi conjoncturel de ce secteur (encadré 2). Par exemple, pour la parfumerie (figure 5), la CVS-CJO neutralise les évolutions purement saisonnières dues notamment aux soldes et aux fêtes de fin d’année. À partir de 2017, un pic apparaît sur la série CVS-CJO en novembre : en novembre 2017 et novembre 2018, l’activité est anormalement élevée par rapport à un mois de novembre « standard », probablement en raison de la montée en puissance du « Black Friday ». Ces pics seront peu à peu neutralisés par la correction CVS-CJO au fur et à mesure que cela deviendra un phénomène saisonnier « habituel ».

Figure 5 - Indices brut et corrigé des volumes des ventes mensuels de la parfumerie et des produits de beauté

base 100 en 2015
Figure 5 - Indices brut et corrigé des volumes des ventes mensuels de la parfumerie et des produits de beauté (base 100 en 2015) - Lecture : en janvier 2018, l’indice brut de la parfumerie et des produits de beauté est de 91,8. Il est de 110,9 après correction des variations saisonnières et des effets de jours ouvrables.
Indice brut Indice CVS-CJO
Janv. 16 84,8 104,8
Févr. 16 84,6 104,1
Mars 16 100,4 103,6
Avr. 16 85,9 103,7
Mai 16 100,9 101,4
Juin 16 106,1 103,0
Juil. 16 75,5 102,3
Août 16 92,1 102,7
Sept. 16 98,2 103,2
Oct. 16 96,0 103,9
Nov. 16 110,3 105,1
Déc. 16 212,2 105,4
Janv. 17 86,6 105,1
Févr. 17 87,1 107,2
Mars 17 110,1 110,6
Avr. 17 86,5 106,9
Mai 17 105,3 107,1
Juin 17 109,2 107,6
Juil. 17 81,4 110,1
Août 17 95,4 107,8
Sept. 17 105,0 109,6
Oct. 17 101,8 110,6
Nov. 17 127,6 119,6
Déc. 17 210,2 108,0
Janv. 18 91,8 110,9
Févr. 18 88,8 109,3
Mars 18 109,9 109,3
Avr. 18 87,9 108,6
Mai 18 103,9 107,8
Juin 18 117,8 114,9
Juil. 18 80,3 109,0
Août 18 96,6 109,6
Sept. 18 104,7 110,2
Oct. 18 101,5 109,1
Nov. 18 131,4 120,3
Déc. 18 212,5 110,0
Janv. 19 90,8 109,8
Févr. 19 89,4 110,4
  • Lecture : en janvier 2018, l’indice brut de la parfumerie et des produits de beauté est de 91,8. Il est de 110,9 après correction des variations saisonnières et des effets de jours ouvrables.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, Insee, indices de volumes des ventes dans le commerce.

Figure 5 - Indices brut et corrigé des volumes des ventes mensuels de la parfumerie et des produits de beauté

  • Lecture : en janvier 2018, l’indice brut de la parfumerie et des produits de beauté est de 91,8. Il est de 110,9 après correction des variations saisonnières et des effets de jours ouvrables.
  • Champ : France hors Guyane et Mayotte.
  • Source : DGFiP, Insee, indices de volumes des ventes dans le commerce.

Encadré 1 – Les promotions : des dispositifs encadrés, qui font fluctuer l’activité commerciale

Tout au long de l’année, les commerçants sont libres de proposer des opérations promotionnelles quand ils le souhaitent, tant qu’ils n’emploient pas le mot « soldes » et que ces périodes restent de faible durée comparées aux périodes de vente normales. Les ventes privées, pratique de plus en plus courante, sont soumises aux mêmes règles, mais doivent s’adresser à une clientèle restreinte. Le « Black Friday » est un autre exemple d’évènement promotionnel : à l’origine, il marque le début des achats de fin d’année aux États-Unis. Depuis 2013, il a lieu en France le quatrième vendredi de novembre, principalement sur les sites de vente en ligne ; il est étendu à toute la semaine dans de nombreux commerces. Il s’agit d’une particularité française ; aux États-Unis, les promotions commencent dans les magasins physiques, puis se poursuivent sur Internet.

Les soldes bénéficient d'un cadre réglementaire spécifique : ce sont notamment les seules périodes pendant lesquelles la revente à perte est autorisée. Depuis 2015, ils sont pratiqués pendant deux périodes fixes de six semaines, en janvier et en juin. Les deux semaines supplémentaires de soldes « flottants », à la guise des commerçants, ont également été supprimées en 2015. La loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi Pacte, vise à réduire la durée des soldes afin d’intensifier leur impact. L'arrêté du 27 mai 2019 fixe les dates et heures de début des soldes par département et fixe à quatre semaines la durée de chaque période de soldes à partir du 1er janvier 2020.

Encadré 2 – La saisonnalité et les effets de jours ouvrables

Les séries chronologiques sont souvent caractérisées par des variations saisonnières (certains mois de l’année sont soumis à une activité plus importante que d’autres) et par des effets calendaires (variation du nombre de jours ouvrables dans le mois). La correction des variations saisonnières et des effets de calendrier (CVS-CJO) permet d’interpréter l’activité indépendamment des pics et creux « habituels » et du calendrier spécifique, et ainsi de mieux mettre en évidence la dynamique économique à l’œuvre dans un secteur. En revanche, cette correction ne supprime pas, bien entendu, les chocs conjoncturels hors saisonnalité. Le profil saisonnier peut toutefois évoluer au cours du temps, avec l’apparition de nouveaux évènements promotionnels ou avec les adaptations du cadre juridique sur la pratique des soldes (encadré 1), et les techniques de désaisonnalisation n’intègrent ces évolutions que de manière progressive.

Ce sont ces séries corrigées qui sont commentées dans les Informations rapides publiées chaque mois sur le volume des ventes du commerce.

Sources

Cette étude mobilise les indices mensuels bruts de volume des ventes dans le commerce. Ces indices mesurent l'évolution d’un mois sur l’autre de l'activité dans les secteurs du commerce de détail. Ils sont élaborés chaque mois à partir, d’une part des déclarations mensuelles (CA3) adressées à la DGFiP pour le paiement de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA), et d’autre part, d’indices de prix calculés par l’Insee.

L’utilisation d’indices en volume plutôt qu’en valeur permet d’éliminer les variations dues à l’augmentation ou à la baisse des prix. Cela permet de mieux mettre en évidence les phénomènes comme les soldes et accroît la pertinence des comparaisons annuelles ou infra-annuelles.

Les données portent uniquement sur les unités légales qui déclarent leur TVA mensuellement, c’est-à-dire celles relevant du régime fiscal réel normal. Ce régime concerne les entreprises prestataires de services réalisant un chiffre d’affaires annuel hors taxes supérieur à 238 000 euros ainsi que les entreprises de ventes de marchandises et prestataires d’hébergement réalisant un chiffre d’affaires annuel hors taxes supérieur à 789 000 euros. Les entreprises dont le montant de TVA exigible annuellement ne dépasse pas 4 000 euros peuvent toutefois effectuer des déclarations trimestrielles. Par conséquent, certains secteurs sont moins bien couverts que d’autres. Pour autant, pour l’ensemble du commerce de détail, environ 96 % du chiffre d’affaires est capté par les déclarations mensuelles de TVA.

En période de congés payés estivaux, l’administration fiscale accepte le paiement d’un acompte sans déclaration de chiffre d’affaires, suivi d’une régularisation le mois suivant par une déclaration cumulant les éléments relatifs au mois écoulé pendant les congés avec ceux du mois précédent. Ce phénomène affecte notamment la répartition sur juillet-août, ce qui a tendance à fausser la saisonnalité véritable de l’activité : le chiffre d’affaires de juillet (qui fait normalement l’objet d’une déclaration en août, donc au moment des principaux congés payés) s’en trouve diminué, tandis que la déclaration d’août (transmise en septembre) cumule les chiffres de juillet et août. Pour cette étude, portant sur la saisonnalité, un traitement spécifique a été mis en place afin de corriger le niveau artificiellement bas des indices de juillet et artificiellement élevé des indices d’août. Pour chaque classe, il consiste à calculer une répartition du chiffre d’affaires entre juillet et août à partir du chiffre d’affaires des unités légales ne présentant pas de congé comptable en juillet. Cette répartition est ensuite appliquée à la somme des indices de juillet et d’août de chaque sous-classe de la nomenclature d’activités.

Pour en savoir plus

« Volume des ventes dans le commerce », Informations rapides.

Lalande É., Emorine M., Le Chapelain M., Le Faucheur S., Perrin-Haynes J., Rousset A., « Le commerce en 2018 », Insee Première n° 1759, juin 2019.

Hébel P., Mathé T., Vittori A., « Les consommateurs sont moins sensibles aux promotions », Consommation & Modes de Vie n° CMV291, Crédoc, juin 2017.

Eurostat, « ESS guidelines on seasonal adjustment », 2015 edition.