Fêtes de fin d’année, soldes, « Black Friday » : un impact marqué sur les ventes du commerce de détail

L’activité dans le commerce de détail est fortement influencée par la saison, les périodes de soldes ou des évènements calendaires récurrents. Le volume des ventes dans ce secteur, tel que mesuré par l’Insee (Sources), présente ainsi un profil saisonnier marqué, avec une activité régulièrement plus élevée certains mois. Cette saisonnalité peut se transformer avec l’évolution des habitudes de consommation ou les modifications du cadre réglementaire, mais elle a au total peu évolué ces dernières années (figure 1).

Avec les fêtes de fin d’année, décembre est le mois le plus important pour le commerce de détail. En 2018, il représente 10 % des ventes en volume du secteur, une part stable au cours des dernières années. Pour certaines activités, le poids du mois de décembre dans les ventes de l’année est particulièrement marqué (figure 2) : dans le commerce alimentaire, en 2018, il est de 23 % pour les boulangeries-pâtisseries et de 14 % pour les cavistes et les poissonneries.

Parmi les activités spécialisées dans la vente de produits habituellement achetés pour Noël, les magasins de jeux et jouets réalisent 28 % de leurs ventes de l’année au mois de décembre en 2018 ; cette part a augmenté de 1,4 point par rapport à 2013. À l’inverse, pour les magasins spécialisés dans la vente d’ordinateurs, cette part a diminué de 2,0 points en six ans, tout en restant élevée (17 % en 2018). Le mois de décembre perd aussi en importance pour les magasins d’électroménager, de matériels audio et vidéo ainsi que pour les parfumeries. Les offres promotionnelles se multiplient, notamment le « Black Friday » (encadré 1), et poussent à anticiper des achats traditionnellement effectués en décembre.

Les secteurs spécialisés dans l’habillement et la chaussure sont ceux qui bénéficient le plus des soldes (figure 3). Ainsi, en 2018, les mois de janvier, juin et juillet représentent à eux trois environ 30 % des ventes de l’année dans ces deux secteurs. Les soldes restent des périodes importantes pour eux malgré le développement des boutiques spécialisées en ligne et la perte d’engouement pour les soldes [Ouvrir dans un nouvel ongletCrédoc]. En effet, la multiplication des périodes de promotion hors soldes, telles que les ventes privées, soutient les ventes réalisées en dehors des mois de soldes.

Si le profil saisonnier des ventes a peu évolué dans l’ensemble au cours des dernières années, le développement des ventes en ligne modifie les habitudes de consommation. De surcroît, le « Black Friday » favorise de plus en plus les ventes du mois de novembre (figure 4), essentiellement au détriment du mois de décembre. Il permet de bénéficier de promotions avant les fêtes de fin d’année et d’anticiper une partie des achats de Noël. Depuis 2013, année de sa première édition en France, la part des ventes réalisées en novembre s’est accrue de 1,6 point dans le secteur de la vente à distance. Ainsi, pour la première fois en 2018, novembre représente la même part de ventes en volume que décembre pour ce secteur (11,0 %). La part des ventes réalisées en novembre a également fortement augmenté depuis 2013 pour les parfumeries (+ 1,5 point), les magasins d’électroménager (+ 1,5 point) et les bijouteries-horlogeries (+ 1,0 point).

Au total, la saisonnalité qui découle de tous ces facteurs récurrents peut compliquer l’analyse des tendances économiques à l’œuvre dans le commerce. L’Insee produit donc également, en sus des séries brutes commentées ici, des séries corrigées des variations saisonnières et des effets de calendrier (CVS-CJO) afin d’améliorer le suivi conjoncturel de ce secteur (encadré 2). Par exemple, pour la parfumerie (figure 5), la CVS-CJO neutralise les évolutions purement saisonnières dues notamment aux soldes et aux fêtes de fin d’année. À partir de 2017, un pic apparaît sur la série CVS-CJO en novembre : en novembre 2017 et novembre 2018, l’activité est anormalement élevée par rapport à un mois de novembre « standard », probablement en raison de la montée en puissance du « Black Friday ». Ces pics seront peu à peu neutralisés par la correction CVS-CJO au fur et à mesure que cela deviendra un phénomène saisonnier « habituel ».