Le commerce de biens culturels à l’heure d’Internet et de la dématérialisation

Les livres, la presse (revues et journaux), la musique et les vidéos sont les principaux biens culturels vendus par le commerce de détail. En 2011, les ventes de ces produits s’élèvent à 8 milliards d’euros. Tous sont affectés par la révolution technologique liée à la numérisation des contenus et à leur mise à disposition sur Internet, mais de façon différenciée. Ainsi, la part des produits dématérialisés atteint 23 % pour la musique et les vidéos alors que le livre électronique n’en est encore qu’à ses débuts.

Sur quinze ans, entre 1996 et 2011, le marché du livre est globalement dynamique. Les ventes passent de 2,2 milliards d’euros en 1996 à 3,5 milliards d’euros en 2011, soit une hausse de 57 % en valeur. Dans le même temps, l’augmentation des prix atteint 18 %. Au cours de la période, Internet s’est progressivement imposé comme un nouveau canal de vente des produits physiques traditionnels (non dématérialisés).

À l’inverse, le marché des revues et journaux se contracte fortement. Les ventes de la presse sont passées de 4,2 milliards d’euros en 1996 à 2,7 milliards d’euros en 2011 : elles ont ainsi baissé de 36 % en valeur, alors que les prix progressaient de 30 %. Ces ventes ne comprennent ni les recettes publicitaires (3 milliards d’euros en 2011) ni les abonnements auprès des éditeurs (3 milliards d’euros). Le développement simultané de la presse gratuite, apparue au début des années 2000, des journaux en ligne et des sites internet spécialisés a ainsi exercé une forte concurrence sur la vente au numéro de la presse traditionnelle.

Le recul des ventes de produits physiques et l’essor de celles de produits dématérialisés est le phénomène marquant sur le marché de la musique et de la vidéo. Ainsi, entre 2007 et 2011, les ventes de CD physiques ont baissé de 38 %, alors que celles de produits musicaux dématérialisés ont plus que doublé. Cependant, ces ventes pèsent encore peu dans le marché global, de l’ordre d’un cinquième, de sorte que l’ensemble des ventes de produits musicaux (physiques et dématérialisés) a diminué de 27 % sur ces cinq années. L’érosion du marché s’explique à la fois par le téléchargement illégal et par l’accès à des sites gratuits sur lesquels la musique s’écoute en streaming. Cette nouvelle façon d’écouter de la musique, en sélectionnant titre par titre, s’oppose au concept du CD, offre globale d’un ensemble de titres. Elle n’est pas sans conséquence sur les montants des ventes réalisées, compte tenu de la forte concentration de la demande sur quelques titres.

Sur quinze ans, entre 1996 et 2011, l’ensemble du marché de la musique et de la vidéo a ainsi peu progressé. Les ventes ont augmenté de seulement 10 % en valeur, pour atteindre presque 2 milliards d’euros en 2011. Parallèlement, les prix ont diminué de 30 %, cette évolution reflétant en partie le rythme rapide des innovations et du progrès technique.

En 2011, le marché du livre reste dominé par le commerce spécialisé de livres et de presse : celui-ci capte 53 % des ventes, dont 47 % pour les librairies et 6 % pour la presse (figure 1). Cependant, cette part a baissé de 19 points en quinze ans. À l’inverse, celle des grandes surfaces alimentaires a progressé de 5 points, atteignant 19 % en 2011. Surtout, celle de la vente à distance a crû encore plus fortement (+ 10 points), grâce à Internet (encadré).

La part d’Internet, nulle en 1996, a augmenté en effet très rapidement sur le marché du livre, passant de 3 % des ventes en 2005 à 13 % en 2010 et 17 % en 2011. Cette dernière année, les sites internet des entreprises installées en France captent 32 % des ventes internet de livres, 68 % des ventes étant réalisées via des sites d’entreprises installées à l’étranger. Les pure players (entreprises réalisant plus de 95 % de leurs ventes sur Internet) concentrent la quasi-totalité des ventes des sites français.

Le marché de la presse (hors abonnements et publicité) reste plus concentré que celui du livre. En 2011, 60 % des ventes sont réalisées par des entreprises du commerce spécialisé de la presse et 4 % par celles du livre (figure 2). Néanmoins, ces spécialistes perdent globalement 8 points de part de marché entre 1996 et 2011 : les grandes surfaces alimentaires, avec 13 % de part de marché en 2011, comme les magasins d’alimentation générale (11 % de part de marché), gagnent 9 points. Sur la période, les débitants de tabac maintiennent leur part à 11 %.

Sur le marché de la musique et de la vidéo, l’essor à la fois du commerce électronique et des grandes surfaces alimentaires est le plus remarquable. Grâce à Internet, et notamment aux sites étrangers accessibles en France (79 % des ventes internet), le commerce à distance accroît fortement sa part de marché (+ 9 points), laquelle atteint 28 % des ventes en 2011 (figure 3).

Le marché de la musique et de la vidéo n’en reste pas moins largement dominé par les grandes surfaces alimentaires : celles-ci concentrent 42 % des ventes en 2011 et cette part s’est renforcée de 10 points en quinze ans. Les magasins spécialisés (disquaires indépendants et grandes surfaces spécialisées) ne représentent plus que 20 % du marché ; leur part a été réduite de moitié entre 1996 et 2011.

En 2011, le commerce de détail des livres, revues et journaux compte 14 600 entreprises. Elles emploient 22 000 salariés en équivalent temps plein et réalisent 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 3 % du total du commerce de détail non alimentaire.

Ce sont principalement des entreprises de petite taille (1,5 salarié en équivalent temps plein en moyenne), avec un chiffre d’affaires moyen par entreprise de 379 milliers d’euros. Le secteur est en effet peu concentré : en 2011, les trois plus grandes entreprises réalisent 22 % du chiffre d’affaires global, et les dix plus grandes 29 %.

De même, les magasins du secteur sont le plus souvent de très petite taille. En 2009, la surface moyenne de vente était de 92 m². Seuls 3 % d’entre eux étaient des grandes surfaces de 400 m² ou plus, représentant moins d’un tiers de la surface de vente et du montant des ventes du secteur.

Toujours en 2009, 28 % de ces magasins appartenaient à un réseau d’enseignes. Ces derniers réalisaient 46 % du chiffre d’affaires du secteur. Les réseaux occupaient ainsi une place bien moindre que dans l’ensemble du commerce de détail (68 % du chiffre d’affaires).

Sur la période 1996-2011, le nombre d’entreprises diminue de 23 % dans le secteur du commerce de détail des livres et de la presse (figure 4). Les effectifs salariés en équivalent temps plein baissent de 14 %, contre une hausse de 24 % dans l’ensemble du commerce de détail. Le chiffre d’affaires progresse de 14 % en valeur, contre + 70 % dans l’ensemble du commerce de détail. Cette hausse de 14 % est essentiellement due à l’augmentation des prix, de 25 % en moyenne, alors que le volume des ventes diminue de 11 %.

Le taux de marge d’exploitation, qui mesure la rentabilité économique des entreprises, est particulièrement faible pour les librairies : 13 % en 2011, contre 26 % pour l’ensemble du commerce de détail non alimentaire. Pour la presse, il est au contraire plus élevé que la moyenne (38 %).

L’évolution du secteur livre-presse entre 1996 et 2011 est tirée par la progression des entreprises pérennes, c’est-à-dire présentes aux deux dates. Celle-ci contraste avec la contribution peu favorable du renouvellement des entreprises. En 2011, les entreprises pérennes ne représentent que 20 % des entreprises du secteur, mais 40 % du chiffre d’affaires et de l’emploi salarié. Sur la période, leurs effectifs se maintiennent (− 2 %) et leur chiffre d’affaires augmente de 38 % en valeur, soit bien plus que pour l’ensemble du secteur. Plus de deux fois plus petites que les pérennes en taille et en chiffre d’affaires moyens, les entrantes comme les sortantes sont aussi moins productives. Au total, entre 1996 et 2011, le remplacement des sortantes par les entrantes ne contribue que pour 10 % à la hausse du chiffre d’affaires du secteur ; 90 % de cette hausse est donc réalisée par les entreprises pérennes.

Depuis 2012, d’après l’évolution des indices de chiffre d’affaires (sources), les entreprises du secteur du livre connaissent un retournement important d’activité, avec une baisse de 5,7 % en 2012 et de 8,3 % en 2013. Le secteur de la presse connaît quant à lui des difficultés structurelles depuis 2005. Ainsi, sur la décennie 2003-2013, le chiffre d’affaires des entreprises de la presse s’est replié de 16 % en valeur.