Renouvellement des produits, pouvoir de marché et distance au produit coeur

Le renouvellement des portefeuilles de produits au sein des entreprises est une source importante de croissance. Nous analysons la relation entre l’évolution des portefeuilles de produits, les marges réalisées, et la différenciation des produits au sein des entreprises. Nous estimons par produit une marge et un coût marginal en suivant la méthode développée par De Loecker et al. (2016), appliquée à un large panel d’entreprises industrielles françaises sur la période 2009-2017, et proposons trois nouvelles mesures de similarité de produits. La survie des produits les plus performants expliquerait l’écart de performance entre produits entrants et les produits déjà présents dans le portefeuille, ces derniers étant le fruit d’un mécanisme de sélection basée sur la performance. Reflets de la performance d’un produit, les marges comme les coûts marginaux sont d’égale importance pour expliquer ce mécanisme de sélection. Les entreprises renouvelleraient leur portefeuille en procédant par essais et erreurs, sélectionnant les produits les plus performants, qui se révèlent être les plus proches de leur produit coeur de compétence. Toutefois, au niveau de l’entreprise, la croissance des marges est surtout due à la croissance de la part des ventes des produits les plus performants, avec un rôle mineur pour l’entrée et la sortie des produits à court terme.