Les ventes des entreprises en services marchands restent très dynamiques en 2019, avant de chuter au printemps 2020

En 2019, les services marchands non financiers n’échappent pas au ralentissement de l’activité économique. Néanmoins, les ventes de services des entreprises (encadré) continuent de croître rapidement (+ 4,2 % en volume), comme en 2017, après avoir augmenté en 2018 à un rythme inédit depuis plus de 10 ans (+ 4,7 %). Les services marchands demeurent nettement plus prospères en 2019 que la plupart des autres activités marchandes, à l’exception de la construction. L’écart de croissance avec l’ensemble des activités marchandes, très marqué en 2018, s’amplifie même.

Les services aux entreprises sont le principal moteur, mais leur contribution à la croissance diminue en 2019 (figure 1). À l’inverse, les services destinés principalement aux ménages contribuent davantage à la progression des ventes de services qu’en 2018.

Le dynamisme des activités spécialisées scientifiques et techniques s’essouffle un peu dans la plupart de ces branches. Seules les activités de design, classées dans les autres activités spécialisées scientifiques et techniques, sont plus toniques en 2019 qu’en 2018 (figure 2).

Les ventes en activités administratives et de soutien ralentissent également. Les services liés à l’emploi sont particulièrement affectés, les ventes dans cette branche ne progressent que très faiblement en volume (+ 0,8 %). Mesuré en équivalent temps plein, l’emploi intérimaire diminue en effet légèrement : il recule fortement dans l’industrie, mais augmente nettement dans la construction et plus modestement dans le tertiaire. L’activité des agences de voyages est également atone.

En revanche, les services informatiques et de télécommunications sont très dynamiques : leur expansion ne s’infléchit que très légèrement. Les services d’information gagnent même encore en vitalité.

En 2019, l’hébergement et la restauration ont le vent en poupe. Avec un chiffre d’affaires trois fois supérieur à celui de l’hébergement, la restauration est particulièrement allante : les ventes en restauration rapide et débits de boissons continuent de croître à un rythme rapide en volume. En outre, les services de traiteur, habituellement moins bien orientés, accélèrent nettement.

L’hébergement ne paraît pas non plus affecté par le ralentissement du tourisme mondial. La baisse de fréquentation des non-résidents est compensée par l’accélération de la demande domestique.

L’activité accélère également dans les services culturels, artistiques et récréatifs marchands, tirée par les activités sportives et les jeux de hasard.

À l’inverse, les ventes dans l’édition et les services audiovisuels (programmation et diffusion) marquent le pas.

Dans l’immobilier, le bilan est contrasté. Le nombre de transactions de logements progresse fortement et atteint un niveau record. Ce mouvement favorise l’activité des agences immobilières et des marchands de biens. Le dynamisme est moins fort dans l’activité de location. La location de logement, en particulier, est plus atone. Les prix augmentent en outre très peu en moyenne annuelle, car les bailleurs HLM ont dû baisser leurs loyers pour compenser la baisse des allocations logement versées aux locataires. Sur le marché locatif de bureaux et de commerces, l’activité est mieux orientée.

En 2019, hors loyers imputés, les dépenses de consommation des ménages en services marchands progressent deux fois plus vite en volume que leurs dépenses totales (+ 2,7 % contre + 1,4 %). Les dépenses en restauration augmentent de 4,6 % en volume et contribuent à hauteur d’un point à la croissance de la consommation.

En dépit de cette forte hausse en volume, les prix restent contenus (+ 0,6 %). Dans la restauration, ils augmentent de 1,3 %, comme en 2018, et, dans les télécommunications, ils restent orientés à la baisse. Dans l’entretien des bâtiments et l’aménagement paysager, ils se redressent légèrement après avoir fortement reculé en 2018, du fait de la généralisation du crédit d’impôt pour les services personnels.

Bonne année pour les exportations de biens, 2019 est beaucoup moins favorable aux services marchands : leurs exportations, hors transports, voyages et services financiers, diminuent légèrement en volume (– 0,2 %), alors que les importations augmentent de 0,7 %. En valeur, les importations progressent également davantage que les exportations (+ 1,6 % contre + 0,9 %).

Aussi, le solde commercial en services marchands reste positif, mais diminue. Il s’élève à 5,6 milliards d’euros (21,9 milliards avec la correction territoriale liée aux dépenses des touristes étrangers en France et des résidents français à l’étranger). Le solde commercial continue de croître dans les services qui génèrent traditionnellement un excédent (conseil de gestion, activités artistiques et culturelles hors édition) et recule dans l’ingénierie, où les importations sont habituellement supérieures aux exportations.

Mi-mars 2020, la fermeture administrative des établissements accueillant du public met quasiment à l’arrêt une partie des services aux ménages, en particulier la restauration, les activités culturelles et de loisir et les services personnels. À un niveau plus détaillé, le chiffre d’affaires en volume de la restauration traditionnelle (hors traiteurs et restauration collective), des débits de boissons, des musées privés, des salles de sport et des agences de voyages baissent le plus fortement (figure 3). Celui de l’hébergement touristique chute également en raison des limitations de déplacement. En revanche, l’hébergement non touristique (résidences pour étudiants, foyers…) est dynamique en mars 2020, mais il pèse moins de 10 % de l’hébergement. La location immobilière de logements n’est pas affectée par la crise, alors que celle de bureaux et de commerces recule.

La production et la distribution de films sont en berne, mais la diffusion de programmes de télévision et de radio résiste. L’activité diminue dans l’édition, sauf sur le segment des jeux vidéo.

L’effondrement de la consommation en restauration, hébergement, activités de loisir et dans une moindre mesure, en réparation et services personnels (soins de beauté, coiffeurs, blanchisserie…) est confirmée par les indicateurs haute fréquence (transactions par carte bancaire). Fin avril et début mai, les transactions liées à la restauration restent très déprimées, mais repartent progressivement à la hausse (figure 4). La vente à emporter et la restauration collective dans les entreprises et administrations qui rouvrent leurs locaux en sont sans doute à l’origine. Dans la restauration et les services personnels, la baisse des transactions a été très brutale, alors qu’elle a débuté fin février-début mars pour l’hébergement et les activités de loisir et encore plus précocement pour les agences de voyages.

Les services aux entreprises sont moins touchés que les services principalement destinés aux ménages. Néanmoins, la publicité, l’intérim et la sécurité pâtissent d’un tarissement de la demande : pour les entreprises clientes, ces dépenses peuvent être plus facilement annulées ou reportées en temps de crise. La R&D et l’ingénierie résistent davantage que les autres activités spécialisées scientifiques et techniques : les contrats signés sont généralement de long terme. La bonne tenue des activités spécialisées de nettoyage et d’entretien des espaces verts limite le recul des activités de nettoyage.

Quelques rares activités de services ont été épargnées. Le conseil de gestion ne fléchit pas, au moins à court terme (mars). Les services informatiques, les services d’information et les télécommunications tirent également leur épingle du jeu : les activités numériques se prêtent davantage au télétravail et le confinement a induit une demande accrue en services d’information (portails internet, plateformes de streaming, hébergement de données) et en télécommunications.

Le climat des affaires dans les services marchands non financiers se dégrade fortement en mars 2020. En avril, il décroche : il perd 67 points dans l’hébergement-restauration en deux mois, 56 points dans les activités de soutien, 51 points dans les activités scientifiques et techniques, 42 points dans l’immobilier et 34 points dans l’information-communication. En mai, il s’améliore légèrement, sauf dans l’hébergement-restauration et les activités immobilières. Il progresse de 8 à 12 points dans les activités administratives et de soutien et les activités spécialisées scientifiques et techniques. Les anticipations sont notamment bien plus favorables que le mois précédent dans ces secteurs. En mai, les chefs d’entreprise de l’information-communication sont plus optimistes, mais révisent nettement à la baisse leur opinion sur l’activité passée. En juin, le climat des affaires s’améliore très franchement dans tous les secteurs des services. Les anticipations d’activité sont bien plus favorables même si elles demeurent bien en deçà de la moyenne dans les activités spécialisées scientifiques et techniques et l’hébergement-restauration. L’opinion sur l’activité passée continue de se détériorer, notamment dans l’information-communication et les activités spécialisées scientifiques et techniques.

Selon l’enquête mensuelle Acemo-Covid de la Dares, qui porte sur les entreprises de 10 salariés ou plus, les activités d’information-communication ont subi moins de réductions que d’autres activités au sein des entreprises. À l’inverse, l’hébergement- restauration est très affecté, avec les trois quarts des salariés dans des entreprises à l’arrêt. Dans l’enquête de juin, les perspectives de retour à une situation normale sont assez dégradées dans les services. Dans l’hébergement-restauration, elles sont les plus sombres : le retour à la normale dans des délais inférieurs à 4 mois concernerait moins de 23 % des salariés. Les sociétés d’information-communication, pourtant moins touchées que celles d’autres secteurs, n’anticipent pas un retour rapide à la normale : celui-ci mettrait plus de 3 mois pour 60 % des salariés. L’absence de débouchés est davantage citée dans ce secteur ; aussi, un fort rebond de l’activité n’est pas prévu à court terme.

Au sein des services marchands, les chefs d’entreprise des activités immobilières et des activités spécialisées, scientifiques et techniques, administratives et de soutien sont les plus optimistes : le retour à la normale de l’activité dans un délai inférieur à 4 mois concernerait près de la moitié des salariés de ces secteurs.

Les structures de 10 à 19 salariés sont beaucoup plus affectées que les grandes : la proportion de salariés dans des unités en arrêt total ou ayant une baisse de l’activité supérieure à 50 % y est plus forte.

Par ailleurs, les secteurs les plus durement touchés (hôtels, débits de boissons, campings, activités culturelles, services personnels), où les structures de moins de 10 salariés sont très nombreuses, ne sont que partiellement couverts par ces résultats.