Le commerce de centre-ville à la peine dans les villes de taille intermédiaire

Faire ses achats en centre-ville permet d’accéder à pied à plusieurs commerces et services de la vie courante, proches les uns des autres : alimentaire, prêt-à-porter, mais aussi restaurants, banques ou pharmacies… Ce commerce de proximité en pôle de centre-ville, que l’on désignera par « commerce de centre-ville » dans la suite de cette étude, doit faire face à de multiples enjeux. Localement, via le phénomène d’étalement urbain, il est souvent confronté à la dévitalisation du centre-ville et au développement du commerce en périphérie. Avec la transformation des modes de consommation et de distribution, il souffre également de la concurrence du commerce en ligne.

Ces questions de revitalisation du centre-ville se posent particulièrement pour les villes de taille intermédiaire. Polarités essentielles du maillage territorial, entre les communes rurales et les grandes villes et métropoles, ces agglomérations regroupent, en Auvergne-Rhône-Alpes, 20 % de la population régionale et 33 % de l’emploi commercial en centre-ville. Pour autant, elles sont nombreuses à rencontrer aujourd’hui des difficultés d’attractivité, de rénovation urbaine en cœur de ville et de vitalité commerciale. Une politique publique spécifique a ainsi été mise en place à leur égard (encadré 1).

Parmi les 45 villes de taille intermédiaire que compte la région, 34 ont ainsi vu leur emploi commercial salarié de centre-ville diminuer de manière tendancielle entre fin 2009 et fin 2015 (figure 1). Dans l’ensemble des villes de taille intermédiaire, l’emploi commercial salarié de leurs centres-villes baisse de 0,8 % par an sur la période. Le recul est toutefois moins fort que dans de nombreuses autres régions. Auvergne-Rhône-Alpes connaît une baisse plus marquée que la Corse (– 0,2 %) ou l’Île-de-France (– 0,5 %) et équivalente à celle de Provence-Alpes-Côte d’Azur (– 0,7 %). Les autres régions connaissent de fortes baisses, en dessous de – 1,3 % par an.

Cette moindre baisse du commerce en centre-ville dans la région s’explique par un contexte commercial global dynamique. Ainsi, entre 2009 et 2015, l’emploi salarié du commerce de proximité des villes de taille intermédiaire progresse de 0,8 % par an en Auvergne-Rhône-Alpes. Ceci place la région en deuxième position derrière l’Île-de-France (+ 1,0 % par an). Mais cette croissance ne profite pas aux centres-villes (– 0,8 % par an), le commerce de proximité se développant surtout dans des zones commerciales de périphérie ou en dehors des pôles commerçants.

Le poids du centre-ville dans l’ensemble du commerce est ainsi en net recul. Dans les agglomérations de taille intermédiaire de la région, le centre-ville regroupe en 2015 la moitié des établissements et près d’un tiers de l’emploi salarié du commerce (encadré 2). Ces parts sont en baisse de 3 points entre 2009 et 2015.

Dans la plupart des agglomérations, l’emploi commercial décroît en centre-ville, alors qu’il augmente sur l’ensemble de l’agglomération (figure 2). Quatre villes se distinguent toutefois par une croissance globale de l’emploi commercial sur tout leur territoire : Feurs, Chamonix-Mont-Blanc, Charvieu-Chavagneux et Belleville-en-Beaujolais. Crolles connaît également une croissance, mais portant sur un pôle commerçant de très petite taille. À l’opposé, huit agglomérations (Thiers, Villefontaine, Annonay, Saint-Jean-de-Maurienne, Romans-sur-Isère, Vichy, Oyonnax et Belley) voient l’emploi commercial en centre-ville baisser fortement, dans un contexte commercial global défavorable.

Le commerce de centre-ville se caractérise par la présence plus marquée des établissements bancaires et immobiliers, des équipements de la personne et des services corporels. Ainsi, plus de 6 commerces sur 10 relevant de ces activités y sont implantés. La restauration y est aussi légèrement majoritaire. En revanche, le poids des équipements de la maison (ameublement, culture, bricolage, etc.) est minoritaire en centre-ville. Ces activités ont besoin de davantage de surfaces d’exposition, plus souvent disponibles en périphérie et les petits établissements de ces secteurs ne sont pas toujours assez compétitifs face aux grandes surfaces. Moins de 4 commerces sur 10 se trouvent alors en centre-ville. Un constat similaire peut être fait pour le commerce alimentaire, les supermarchés et hypermarchés étant situés le plus souvent en périphérie.

La structure des activités de commerce varie avec la taille du centre-ville (figure 3). Dans les agglomérations les moins équipées en magasins, les centres-villes sont davantage structurés autour de commerces répondant à des besoins ordinaires et quotidiens comme l’alimentaire, les services corporels et les activités bancaires et immobilières. En particulier, pour le quart des agglomérations ayant le moins de commerces de centre-ville, les agences bancaires et immobilières occupent une place très importante (13 % des établissements contre 9 % en moyenne). Plus le nombre d’établissements au sein du centre-ville d’une agglomération est important, plus ses activités se diversifient. Les secteurs des équipements de la personne et de la restauration sont alors davantage présents dans le paysage commercial. Ainsi, ces grands centres-villes proposent aussi des commerces orientés vers les loisirs et le shopping.

Les pôles commerçants de centre-ville ont connu d’importantes mutations ces dernières années, n’assurant plus forcément le même type d’offre de biens et de services qu’auparavant. Les évolutions dues aux pratiques de consommation y sont ainsi amplifiés. Entre 2009 et 2015, la part des équipements de la maison régresse (– 1,5 point). C’est également le cas des équipements de la personne (– 0,9 point), qui pâtissent de l’effet de la crise avec une baisse de la consommation de vêtements et de chaussures. Pour ces deux postes de dépenses, le commerce de centre-ville souffre davantage que celui de l’ensemble de l’agglomération correspondante. Ce type de commerces résiste toutefois mieux dans les agglomérations les mieux dotées en magasins. A contrario, il baisse particulièrement dans celles qui le sont moins et pour lesquelles ces activités étaient déjà peu représentées.

En revanche, la restauration prend une place croissante parmi les commerces de centre-ville, et ce, tant dans les centres les plus équipés que dans ceux qui le sont moins. Cette présence accrue est portée par les changements de pratiques de consommation des ménages et l’essor de la restauration rapide. La progression de la part du secteur de la restauration est aussi plus forte dans le centre-ville (+ 2,2 points contre + 1,3 point dans l’ensemble de l’agglomération). Les services corporels y prennent également davantage de place, en particulier dans les centres-villes de petite taille (+ 1,7 point contre + 0,6 point en moyenne). Par ailleurs, si la part d’établissements bancaires et immobiliers reste stable en moyenne, elle progresse dans ce type d’agglomération, mais à nombre identique d’agences. L’évolution de l’alimentaire est très contrastée selon la taille de l’agglomération. Toutefois, sa part est en net recul dans les agglomérations aux petits centres-villes (– 1,1 point contre – 0,2 point pour l’ensemble des villes de taille intermédiaire).

Le commerce en centre-ville est dépendant du dynamisme de son marché de consommation. À ce titre, une démographie favorable accroît le besoin de services et de commerces. Ainsi, Charvieu-Chavagneux et Belleville-en-Beaujolais, agglomérations périurbaines de Lyon, connaissent une forte croissance de leur population et, en parallèle, de leur commerce en centre-ville. C’est également le cas de Bourgoin-Jallieu et de Saint-Laurent-de-Mure, et dans une moindre mesure de Bourg-en-Bresse et de Montbrison. À l’opposé, les villes en déprise démographique comme Saint-Jean-de-Maurienne voient leur centre-ville perdre des emplois commerciaux.

L’attrait touristique est un autre moteur du commerce. C’est particulièrement vrai pour l’agglomération de Chamonix-Mont-Blanc qui bénéficie de la présence des sites les plus visités dans la région (Aiguille du Midi, train du Montenvers…). De même, l’agglomération de Sallanches est sous la dynamique de Megève et de Saint-Gervais-les-Bains, stations des Alpes.

Le dynamisme commercial est également dépendant de l’environnement socio-économique. Un faible niveau de vie des habitants contribue fortement à la déprise du commerce en centre-ville, comme à Thiers et à Villefontaine. Le taux de chômage est élevé dans ces villes, dans un contexte de passé industriel pour la première ou de ville nouvelle pour la seconde. Dans plusieurs agglomérations situées à l’ouest de la région, un fort taux de vacance des logements contribue à fragiliser les centres-villes. Thiers, Brioude, Saint-Flour ou Vichy sont dans ce cas, avec un bâti assez ancien et patrimonial.

En plus de ces facteurs, le positionnement géographique de l’agglomération influe sur la capacité d’attractivité du centre-ville. Par exemple, à Feurs, le commerce a un dynamisme qui lui est propre, plutôt lié à une situation favorable au carrefour de l’A72 et de l’A89. Les villes d’Aurillac, Bourg-Saint-Maurice, Saint-Flour et Montluçon résistent, avec des pertes d’emplois commerciaux plus faibles que ce qu’on pourrait attendre au vu des baisses de population. Ces agglomérations ont l’avantage d’avoir peu de villes à proximité et, en conséquence, une moindre concurrence. Plus localement, l’environnement urbain comme l’accessibilité et l’offre de parking dans le centre-ville, est un enjeu important pour faciliter l’activité commerciale.

En revanche, la taille du pôle commerçant n’est pas un facteur de dynamisme commercial. Il n’y a pas de masse critique qui permet de résister (figure 4). Des petits centres-villes connaissent des évolutions complètement opposées (comme Crolles, Charvieu-Chavagneux versus Thiers ou Villefontaine). À taille comparable, Feurs et Saint-Marcellin connaissent également des évolutions différentes.