La concurrence du hard discount : quels effets sur les prix et l'emploi ?

L'arrivée sur le marché français des chaînes allemandes de hard discount à la fin des années 1980 a constitué un choc majeur. Les réseaux allemands de hard discount, en premier lieu Aldi et Lidl, ont pénétré le territoire français à partir de ses frontières Nord et Est, avant de s'étendre progressivement vers le Sud. Entre le début des années 1990 et la fin des années 2000, ils ont investi la quasi-totalité du marché français. On interprète le schéma d'expansion géographique « en tâche d'huile » à partir du concept d'économies de densité proposé par Holmes (2011) pour expliquer le développement de Wal-Mart aux Etats-Unis. Un réseau réalise des économies de densité lorsque l'implantation des magasins et des plateformes logistiques minimise le coût de distribution. On tire parti de ce schéma d'expansion pour analyser les effets de l'entrée du hard discount. On présente d'abord une analyse microéconomique de ces effets, en prenant en compte les principales caractéristiques de la concurrence que se livrent les formats de distribution traditionnels et le hard discount. D'un côté, le hard discount bénéficie d'un avantage de coût sur le segment des marques de distributeurs (MDD), mais est soumis à une contrainte de capacité. De l'autre, les distributeurs traditionnels proposent un assortiment plus large comprenant des MDD et des marques nationales. On analyse deux cas polaires de substituabilité entre marques nationales et MDD, en tenant compte de l'hétérogénéité des consommateurs en termes de revenu, et de l'existence de coûts de visite (« shopping costs») liés au revenu. On mène enfin l'analyse empirique des effets de l'entrée du hard discount sur les prix et sur l'emploi. Cette analyse s'appuie sur une base de données unique appariant les données microéconomiques de l'indice des prix à la consommation de l'Insee avec des données de magasins décrivant finement la présence des réseaux de hard discount et des autres formes de vente sur les marchés locaux.