L’usage d’Internet par les sociétés en 2013 : un recours minoritaire aux médias sociaux

Les médias sociaux désignent plusieurs types d’applications Internet : les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Xing, Viadeo, Yammer, Google+, etc.), les blogs d’entreprise ou les microblogs (Twitter, Present.ly, etc.), les sites web de partage de contenus multimédias (Youtube, Flickr, Picasa, Slideshare, etc.) et les wikis et autres outils de partage des connaissances. Destinés au grand public à leur apparition au début des années 2000, les médias sociaux sont maintenant investis par certaines sociétés. Elles y trouvent un moyen de renforcer ou développer aussi bien leurs relations externes (clients, partenaires ou autres organisations) que leur communication interne.

En 2013, en France, 20 % des sociétés d’au moins 10 personnes disposent d’un profil, d’un compte ou d’une licence d’utilisateur pour accéder à un ou plusieurs médias sociaux. Les plus fréquemment utilisés sont les réseaux sociaux (18 % des sociétés ont un compte). Les blogs et les sites web de partage de contenus multimédias sont plus rarement utilisés (5 %), tout comme les wikis et autres outils de partage des connaissances (4 %) (figure 1). Quel que soit le média social, les sociétés implantées en France sont parmi les moins utilisatrices au sein de l’Union européenne à 28 pays (UE28), où 30 % des sociétés utilisent au moins un média social.

L’usage d’un média social est deux fois plus fréquent qu’en moyenne au sein des sociétés d’au moins 250 personnes (43 %). Les sociétés du secteur de l’information, de la communication et de la réparation d’ordinateurs utilisent davantage les médias sociaux (60 % utilisent au moins un média), étant tournées naturellement vers les technologies proches de leur cœur de métier. C’est le cas aussi des sociétés de l’hébergement et de la restauration (38 %). Les sociétés des secteurs de la construction, des transports et de l’industrie sont les moins utilisatrices (de 10 % à 13 %).

Seulement 4 % des sociétés d’au moins 10 personnes ont une charte d’utilisation des médias sociaux (20 % si l’on se restreint aux utilisatrices des médias sociaux). L’existence d’une telle charte, qui implique la définition d’objectifs clairs, de procédures et de règles, notamment des règles légales et éthiques d’utilisation par les employés, peut être révélatrice d’un investissement important d’une société dans les médias sociaux. En France, l’utilisation des médias sociaux paraît ainsi rarement intégrée à la stratégie d’une entreprise.

Parmi les sociétés qui utilisent les médias sociaux, plus de huit sur dix s’en servent pour développer leur image ou commercialiser leurs produits, quel que soit le secteur d’activité. C’est, de loin, l’usage le plus fréquent.

Par ailleurs, les sociétés des secteurs de l’hébergement-restauration et du commerce en font aussi très souvent un usage tourné vers le client, tandis que celles des autres secteurs des services y recourent davantage pour répondre à des besoins internes (recrutement, communication) (figure 2). En effet, huit sociétés sur dix de l’hébergement-restauration qui utilisent les médias sociaux s’en servent pour recueillir les avis, les critiques ou les questions des clients ou pour y répondre (contre 57 % pour l’ensemble des sociétés utilisatrices des médias sociaux). La moitié y recourent aussi pour faire participer les clients au développement ou à l’amélioration des biens et services (contre 40 % pour l’ensemble).

La moitié des sociétés du secteur de l’information, de la communication et de la réparation d’ordinateurs qui utilisent les médias sociaux s’en servent pour recruter du personnel, et deux sur cinq pour échanger des avis, des opinions ou des savoirs au sein de la société.

Les sociétés e-commerçantes ont plus souvent intégré les médias sociaux dans leur stratégie. En effet, 53 % des sociétés qui vendent sur le web utilisent les médias sociaux. Pour elles, il s’agit le plus souvent d’interagir avec les clients. Ainsi, les trois quarts de ces sociétés e-commerçantes qui utilisent les médias sociaux le font pour recueillir les avis, les critiques ou les questions des clients ou pour y répondre, et trois sur cinq pour faire participer les clients au développement ou à l’amélioration des biens et services.

Outils plus récents que les sites web, les médias sociaux ne les ont cependant pas remplacés. Ainsi, en 2013, 92 % des sociétés utilisant les médias sociaux disposent d’un site web ce qui leur permet une présence maximale sur Internet.

Parmi les sociétés implantées en France d’au moins 10 personnes, 65 % possèdent un site ou une page d’accueil web début 2013, contre 73 % des sociétés de l’UE28. Cette proportion a cependant augmenté puisqu’elle était seulement de 54 % en 2009 (58 % en 2010, 60 % en 2011), mais elle semble se stabiliser (64 % en 2012).

La présence sur le web est d’autant plus fréquente que la société est de taille importante. Ainsi, 94 % des sociétés d’au moins 250 personnes possèdent un site web contre 58 % des sociétés de 10 à 19 personnes.

C’est dans le secteur de l’information, de la communication et de la réparation d’ordinateurs que les sociétés s’affichent le plus sur le web : 94 % d’entre elles possèdent un site ou une page d’accueil web début 2013. Cette proportion est la même dans le secteur des technologies de l’information et de la communication (TIC), qui regroupe les secteurs d’activité dont les TIC constituent le cœur de métier (encadré). A contrario, la construction, avec 46 % de sociétés concernées, est le secteur le plus en retrait.

Site web et médias sociaux sont des outils diversement combinés par les sociétés. Ainsi, dans l’industrie, la part des sociétés disposant d’un site web est plus élevée que la moyenne, alors que la part de celles utilisant au moins un média social est plus faible que la moyenne. Si les sociétés de l’hébergement-restauration disposent d’un site web aussi fréquemment que la moyenne, elles sont beaucoup plus utilisatrices des médias sociaux (figure 3).

Parmi les sociétés disposant d’un site web, certaines y proposent des fonctions en lien avec la vente. Ainsi, 44 % d’entre elles proposent des catalogues ou des listes de prix de biens ou services, 23 % la commande ou la réservation et 13 % le suivi de commande. Les sociétés du commerce et de l’hébergement-restauration proposent davantage que les autres ces options : 68 % des sociétés du commerce qui ont un site web y proposent des catalogues ou des listes de prix (66 % parmi les sociétés de l’hébergement-restauration), 37 % la commande en ligne (53 % dans l’hébergement-restauration) et 25 % le suivi de commande (20 % dans l’hébergement-restauration).

Les sociétés du secteur de l’information, de la communication et de la réparation d’ordinateurs proposent aussi ces services, mais dans une moindre mesure. En revanche, 23 % de celles qui ont un site web proposent la possibilité de personnaliser le contenu du site pour les visiteurs réguliers ou les habitués contre 14 % pour l’ensemble des sociétés d’au moins 10 personnes (figure 4). Quel que soit le secteur d’activité, la possibilité de personnaliser ou concevoir des produits en ligne est assez rarement proposée (6 % de l’ensemble des sociétés ayant un site web).

Durant l’année 2012, 14 % des sociétés d’au moins 10 personnes ont reçu des commandes électroniques, c’est-à-dire via un site web ou par messages de type échange de données informatisé - EDI - , soit une proportion similaire à celle de 2011. En 2012, 43 % des sociétés d’au moins 250 personnes ont pratiqué ce type de vente, contre 18 % de celles de 20 à 249 personnes et 9 % de celles de 10 à 19  personnes.

Le secteur de l’information, de la communication et de la réparation d’ordinateurs, ainsi que le commerce et l’hébergement-restauration, pratiquent davantage la vente électronique que les autres secteurs (environ une société sur cinq). Dans ces secteurs, la vente via un site web est beaucoup plus fréquente que celle via des procédures de type EDI, tandis que les ventes électroniques des secteurs de l’industrie et des transports sont majoritairement des ventes de type EDI (figure 5).

Si la vente de type EDI est moins répandue que celle via un site web, elle génère une part de chiffre d’affaires beaucoup plus importante : 10 % de celui de l’ensemble des sociétés d’au moins 10 personnes (33 % en se restreignant aux sociétés qui vendent par messages de type EDI) contre 4 % pour la vente web (13 % en se restreignant aux sociétés pratiquant ce type de vente). La quasi-totalité des sociétés commerçant sous forme électronique ont reçu des commandes de clients localisés en France ; mais les sociétés qui vendent sur le web ont enregistré plus souvent des commandes de l’étranger que celles qui vendent par EDI : 49 % contre 27 %.

La proportion de sociétés réalisant des ventes web n’a pas augmenté depuis 2008. Un peu plus de la moitié des sociétés qui ne vendent pas via un site web déclarent leurs biens ou services inadaptés à cette forme de vente. Les obstacles qu’elles citent ensuite sont un coût de mise en place des ventes web trop important comparé aux bénéfices (30 %), des problèmes logistiques (27 %), de cadre juridique (21 %), de paiement (20 %), de sécurité ou de protection des données (19 %) liés à la vente web (figure 6). Ces difficultés sont plus fréquemment mentionnées par les sociétés de petite taille.

Les sociétés qui vendent via un site web évoquent moins souvent ces obstacles. Cependant, 18 % d’entre elles mettent aussi en avant des problèmes liés au paiement sur le web et le coût de mise en place des ventes web trop important comparé aux bénéfices.

En 2012, 20 % des sociétés d’au moins 10 personnes ont effectué des achats électroniques via un site web ou des messages de type EDI. Les secteurs qui pratiquent le plus les achats électroniques sont ceux de l’information, de la communication et de la réparation d’ordinateurs (33 %), des activités spécialisées, scientifiques et techniques (28 %) et du commerce (25 %). Les achats par EDI représentent 15 % du montant total des achats des sociétés d’au moins 10 personnes contre 4 % pour les achats via un site web.

Si 98 % des sociétés qui ont effectué des achats électroniques se sont adressées à des fournisseurs implantés en France, 33 % en ont aussi fait auprès de fournisseurs situés dans d’autres pays de l’Union européenne et 12 % auprès de fournisseurs hors Union européenne.