Le commerce de bricolage : sur un marché dynamique, des acteurs toujours plus costauds

En 2006, le commerce de détail de bricolage regroupe environ 7 500 sociétés, quincailleries et grandes surfaces de bricolage, et emploie 89 000 salariés (en équivalent temps plein). Son chiffre d’affaires s’élève à 17 milliards d’euros, soit pratiquement 10 % du chiffre d’affaires du commerce de détail non alimentaire spécialisé (tableau 1). Les grandes surfaces de bricolage ne représentent qu’un tiers du nombre de sociétés du secteur, mais plus de 80 % des salariés (en équivalent temps plein) et du chiffre d’affaires.

Durant la décennie 1996-2006, le commerce de bricolage est très dynamique : son chiffre d’affaires double presque en valeur et progresse de plus de 60 % en volume. Cette croissance se prolonge jusqu’en 2008. Pendant la crise économique, le chiffre d’affaires se maintient. Il renoue avec la croissance en 2010 (+ 2 % en valeur) selon la source conjoncturelle des indices de chiffre d’affaires (sources).

L’engouement des consommateurs pour le bricolage bénéficie principalement aux grandes surfaces spécialisées : leur chiffre d’affaires double entre 1996 et 2006, alors qu’il n’augmente que d’un peu moins de moitié pour les quincailleries. À titre de comparaison, sur la même période, le chiffre d’affaires de l’ensemble du commerce de détail non alimentaire spécialisé progresse d’un peu plus de 60 % en valeur. De même, l’emploi augmente beaucoup plus fortement dans les grandes surfaces de bricolage (+ 75 %) que dans les quincailleries (+ 19 %), mais aussi que dans l’ensemble du commerce de détail non alimentaire spécialisé (+ 30 %). L’effectif salarié moyen des grandes surfaces de bricolage reste pratiquement stable à 31 salariés, alors qu’il augmente légèrement pour les quincailleries (de 2 à 3 salariés) ; mais le nombre de grandes surfaces de bricolage passe de 1 400 à 2 400, tandis que celui des quincailleries diminue de 6 500 à 5 000.

Au total, les sociétés sont de plus en plus grandes : elles emploient en moyenne 12 salariés en 2006 contre 7 en 1996. Les sociétés de moins de cinq salariés restent toutefois majoritaires (58 %), mais leur proportion baisse (− 15 points en dix ans).

La croissance du commerce de bricolage s’explique à la fois par celle des sociétés présentes tout au long de la période, dites pérennes, et par les mouvements d’entrées et de sorties au sein du secteur (tableau 1 et sources).

Les sociétés pérennes réalisent environ 70 % du chiffre d’affaires et de l’emploi salarié, en 1996 comme en 2006. Parmi elles, les grandes surfaces de bricolage prédominent, puisqu’elles représentent environ 80 % du chiffre d’affaires et de l’emploi salarié des sociétés pérennes en 1996 et 2006.

La forte croissance du commerce de bricolage, en termes d’emploi et de chiffre d’affaires, est due pour deux tiers à la croissance des sociétés pérennes et pour un tiers au renouvellement des sociétés sur le marché.

En moyenne, le taux de marge commerciale, indicateur économique de la valeur dégagée par la revente en l’état de marchandises, est assez faible pour le commerce de bricolage. Il s’éleve à 33 % en 2006, au même niveau qu’il y a dix ans : c’est l’un des taux les plus faibles du commerce de détail non alimentaire spécialisé. Il est légèrement plus élevé pour les quincailleries que pour les grandes surfaces de bricolage (35 % contre 33 %). Cet écart peut refléter à la fois des différences de coûts de distribution (associés à des prestations commerciales différentes) et d’expositions à la concurrence locale, liées aux caractéristiques de la demande adressée à ces deux formes de vente.

Le taux de marge d’exploitation, qui mesure la rentabilité économique des sociétés, est plus élevé pour les grandes surfaces de bricolage que pour les quincailleries (respectivement 30 % et 22 % en 2006). Pour les premières, il est au même niveau que l’ensemble du commerce de détail non alimentaire spécialisé ; il suit aussi la même évolution (− 2 points depuis 1996). En revanche, le taux de marge d’exploitation augmente légèrement pour les quincailleries (+ 0,5 point), en lien avec la disparition des magasins les moins rentables.

Contrairement aux quincailleries, une très grande majorité des grandes surfaces de bricolage appartiennent à un réseau d’enseignes. Elles bénéficient ainsi d’une enseigne connue et de conditions d’approvisionnement favorables, les achats étant réalisés par une centrale commune à l’ensemble des membres du réseau.

En 2006, les points de vente appartenant à un réseau réalisent un peu plus de 83 % des ventes de l’ensemble du secteur. Ils réalisent même 97 % du chiffre d’affaires des grandes surfaces de bricolage, contre 21 % seulement pour les quincailleries en réseau.

Différentes formes d’organisation en réseaux d’enseignes coexistent au sein du secteur. Les points de vente indépendants qui adhèrent à un groupement représentent 40 % des magasins en réseau et un quart du chiffre d’affaires du commerce de bricolage. Dans ce secteur, un groupement rassemble en moyenne 190 points de vente, contre 106 en moyenne pour l’ensemble des réseaux du secteur. Quelques réseaux ont développé des contrats de franchise ou de licence de marque, mais ces formes d’organisation sont plus rares dans le secteur. Les points de vente succursalistes ou intégrés, c’est-à-dire possédés en propre par une entreprise tête de réseau ou l’une de ses filiales, rassemblent 22 % des magasins. En revanche, ils réalisent près de la moitié du chiffre d’affaires du secteur (45 %). Les réseaux intégrés sont généralement beaucoup plus petits que les groupements (50 points de vente en moyenne).

Plusieurs réseaux du commerce de bricolage ont été constitués ou rachetés par les grandes enseignes alimentaires (intégrées ou non). Ces groupes développent parfois plusieurs enseignes de bricolage (traditionnel, discount…) pour élargir leur marché.

Le commerce de bricolage est fortement concentré. En 2006, les trois plus grandes sociétés (par ordre alphabétique : Brico Dépôt, Castorama et Leroy Merlin) réalisent à elles seules 43 % du chiffre d’affaires du secteur ; les dix plus grandes en réalisent 51 %. Entre 1996 et 2006, la concentration s’est légèrement accentuée.

Cette première mesure de la concentration ne prend toutefois pas en compte l’organisation en réseaux d’enseignes : si les réseaux intégrés peuvent être identifiés à une seule société, un réseau de points de vente indépendants est, lui, constitué d’une multitude de sociétés, juridiquement indépendantes mais liées par une stratégie économique commune.

La concentration du secteur est encore plus marquée lorsqu’on prend en compte sa structuration en réseaux : en 2006, les dix plus grands réseaux réalisent 69 % du chiffre d’affaires du commerce de bricolage, soit 18 points de plus que les dix plus grandes sociétés. Les trois plus grands réseaux en termes de chiffre d’affaires sont néanmoins des réseaux intégrés, de sorte que la part des trois plus grands réseaux est identique à celle des trois plus grandes sociétés (43 %) et explique la part de 45 % du chiffre d’affaires réalisée par les réseaux intégrés.

Les sociétés du commerce de bricolage distribuent des gammes d’articles très diversifiées (tableau 2). En 2006, les produits les plus vendus sont les matériaux de construction (17 %), les produits d’entretien et d’aménagement de l’habitat (15 %), les matériels pour le bricolage et le jardinage (13 %) et les articles de quincaillerie (9 %). Même si les ventes de ces produits demeurent majoritaires, les sociétés du secteur vendent, dans des proportions non négligeables, de nombreux produits liés à l’aménagement de l’habitat et au jardinage. C’est le cas notamment du petit équipement de jardin (pots, bacs…), du mobilier de jardin, et des fleurs et plantes. Certains de ces segments de marché sont en pleine expansion : en dix ans, les ventes du petit équipement de jardin ont été multipliées par plus de quinze. Cette diversité des produits vendus est portée par les grandes surfaces de bricolage : au sein du secteur, elles réalisent par exemple la quasi-totalité des ventes de petit équipement de jardin ou de mobilier de jardin. Quant aux quincailleries, elles se spécialisent de plus en plus dans la vente de produits d’entretien et d’aménagement de l’habitat (près de la moitié de leurs ventes). C’est un de leurs seuls segments de marché en croissance, alors que leurs ventes de produits de bricolage ne progressent pas.

Les grandes surfaces de bricolage et les quincailleries ne sont pas les seuls commerces distribuant des produits de bricolage. Sont également présents sur ce marché les grandes surfaces alimentaires, le commerce de gros, dont certaines enseignes vendent aussi directement aux particuliers, et d’autres secteurs commerciaux (vente sur les marchés, vente par correspondance, bazars…). Afin d’évaluer les parts de marché de ces différents acteurs, le marché du « bricolage de détail » a été défini dans cette étude par l’ensemble des produits du commerce de détail de bricolage, hors produits d’entretien et d’aménagement de l’habitat, et hors produits d’entretien ménager (lessives, détergents, cirages…).

En 2006, le marché du « bricolage de détail » représente 13,5 milliards d’euros, contre 10,3 milliards en 1996. Il progresse ainsi de 3,2 milliards d’euros, soit une hausse de 31 % en valeur en dix ans.

Le marché du « bricolage de détail » apparaît dominé par les grandes surfaces de bricolage : elles réalisent 62 % des ventes en 2006 (graphiques 1 et 2). Depuis 1996, leur part de marché augmente (+ 15 points). À l’inverse, elle diminue pour les grandes surfaces alimentaires (− 7 points), les quincailleries (− 4 points) et les grossistes (− 4 points). Malgré le développement du marché, les ventes au détail de produits de bricolage diminuent pour ces trois acteurs, avec une baisse particulièrement forte pour les grandes surfaces alimentaires (− 23 %).