Les réseaux d’enseignes dans les services

Dans les services, comme dans le commerce, des entreprises sont organisées en réseaux, dans la plupart des cas sous une même enseigne (ou marque). En France, en 2007, il existe 450 réseaux d’au moins sept points de vente (source) spécialisés dans la fourniture de services aux entreprises ou aux particuliers. Ils regroupent 44 200 points de vente pour un chiffre d’affaires de 51,7 milliards d’euros en 2007, soit 13 % du chiffre d’affaires des entreprises de services appartenant aux secteurs couverts par l’enquête, mais cette part est beaucoup plus élevée dans certains secteurs (tableau 1). Ainsi, les réseaux d’agences de travail temporaire concentrent 88 % du chiffre d’affaires de ce secteur et ceux de la location de courte durée de véhicules automobiles 84 %. Les points de vente appartenant à un réseau représentent aussi une part importante du chiffre d’affaires de la restauration rapide (52 %), des studios et laboratoires photographiques (42 %), des hôtels (41 %) et des agences de voyage (38 %).

En 2007, le chiffre d’affaires d’un réseau de services s’élève en moyenne à 115 millions d’euros, mais n’est plus que de 69 millions d’euros si l’on exclut les réseaux d’agences d’intérim. Ceux-ci doivent être distingués des autres : leur chiffre d’affaires inclut en effet la rémunération des salariés mis à disposition des entreprises clientes et correspond donc à une activité dans d’autres secteurs. Il est généralement très élevé (900 millions d’euros en moyenne par réseau d’agences), mais se compare difficilement à celui des autres secteurs.

Ces chiffres recouvrent une forte dispersion. Hors intérim, la moitié des réseaux de services réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 14 millions d’euros, soit environ cinq fois moins que la moyenne, et, pour les 10 % au chiffre d’affaires le plus faible, celui-ci est de l’ordre du million d’euros. À l’opposé, 10 % des réseaux, hors intérim, réalisent un chiffre d’affaires supérieur à 170 millions d’euros et, ensemble, représentent 67 % du chiffre d’affaires total, hors intérim ; le poids de ces plus gros réseaux reste, néanmoins, plus faible que celui de leurs homologues dans le commerce de détail (83 %).

Les réseaux de l’hôtellerie ou de la restauration détiennent ensemble le plus grand nombre de points de vente appartenant à un réseau (près de 10 200 établissements, soit 23 % des points de vente appartenant à un réseau de services). Ils devancent les réseaux d’agences immobilières (17 % des points de vente) et les réseaux d’agences de travail temporaire (12 %).

Les réseaux dans les services sont en moyenne de taille très proche de ceux du commerce de détail : 98 points de vente (contre 106), la moitié des réseaux ayant moins de 29 points de vente. Les plus grands réseaux appartiennent aux services de télécommunications (303 agences en moyenne), du travail temporaire (220 agences) et de location de voitures (201 agences). Les réseaux les plus petits, moins de 10 points de vente, se trouvent principalement dans la restauration et les services aux entreprises.

Dans le cas des agences immobilières ou de travail temporaire, la taille des réseaux varie fortement, des réseaux de grande taille cohabitant avec des petits réseaux. Ainsi, dans le travail temporaire, la moitié des réseaux ont moins de 77 agences.

Au sein d’un réseau, le lien entre un point de vente et sa tête de réseau peut revêtir différentes formes. Le point de vente peut être détenu en propre par la tête de réseau. Il s’agit alors d’un point de vente dit « intégré ». Dans les autres cas, un contrat est établi entre l’entreprise qui possède le point de vente et la tête de réseau. Près des deux tiers des points de vente des réseaux de services sont gérés sous contrat (tableau 2), principalement en franchise (44 % des points de vente et 21 % du chiffre d’affaires des réseaux de services) et en groupement (13 % des points de vente et 8 % du chiffre d’affaires). 35 % des points de vente sont détenus en propre par les têtes de réseau.

Ces trois formes d’organisation (franchise, intégré, groupement) prédominent encore plus nettement dans les réseaux de services que dans les réseaux du commerce de détail. Elles concentrent 92 % des points de vente contre 72 % dans le commerce de détail. Hors intérim, les points de vente franchisés représentent près de la moitié (49 %) des points de vente appartenant à un réseau de services.

Au sein d’un même réseau, plusieurs formes d’organisation peuvent coexister. Ces réseaux mixtes représentent plus de la moitié des réseaux de services (55 %). Les réseaux où seuls deux types d’organisation coexistent représentent 85 % de ces réseaux mixtes. Une minorité de réseaux fonctionne avec trois ou quatre formes contractuelles différentes.

Les réseaux peuvent être classés selon les types de contrat qui les caractérisent, suivant une nomenclature mise au point dans le cadre des réseaux du commerce de détail : réseau entièrement intégré, majoritairement intégré, groupement, mixte fortement ou faiblement franchisé...

La majorité des réseaux dans les services (tableau 3) sont des réseaux fortement franchisés (38 % des réseaux) ou des réseaux de points de vente détenus en propre par la tête de réseau (22 %). Les groupements sont, comme dans le commerce de détail, les réseaux les plus étendus avec 228 unités en moyenne. Les autres types de réseau ont des nombres moyens de points de vente assez proches (entre 57 et 102).

Le chiffre d’affaires moyen des points de vente appartenant à un réseau entièrement intégré atteint 2,9 millions d’euros. Mais ce chiffre est largement dû aux réseaux d’agences de travail temporaire qui sont quasiment tous des réseaux intégrés. Ils représentent en effet près de 60 % des points de vente et plus de 80 % du chiffre d’affaires des réseaux intégrés. Hors intérim, le chiffre d’affaires par point de vente dans les réseaux entièrement intégrés n’est plus que de 1,3 million d’euros, proche de celui des réseaux majoritairement intégrés (1,2 million d’euros). Dans les réseaux mixtes fortement franchisés, les plus nombreux, le chiffre d’affaires n’est que de 0,6 million d’euros par point de vente.

Dans certains secteurs, un type de réseau prévaut sur les autres (graphique). Outre le secteur de l’intérim, les réseaux intégrés dominent nettement en termes de chiffre d’affaires dans les services aux entreprises. Ils sont aussi majoritaires dans les services personnels, à l’exception de la coiffure où ne sont présents quasiment que des réseaux de franchisés. Le chiffre d’affaires réalisé par les réseaux de location de courte durée de véhicules automobiles se partage à parts quasi égales entre réseaux intégrés et réseaux de franchise. Les réseaux mixtes franchisés sont très présents dans la restauration où ils représentent les trois quarts du chiffre d’affaires des réseaux de ce secteur. Les groupements d’indépendants sont principalement présents dans les agences de voyage où ils concentrent près de 60 % du chiffre d’affaires réalisé par les réseaux de ce secteur.

L’internationalisation des enseignes est forte : 41 % des réseaux de services ont des points de vente à l’étranger. Ce sont généralement de très grands réseaux. Leur taille moyenne est de 988 points de vente dont 133 en France, alors que les réseaux présents seulement sur le territoire national possèdent en moyenne 74 points de vente. C’est dans la restauration rapide que les réseaux sont les plus étendus avec 30 000 points de vente pour les plus grands. Les réseaux ayant des implantations à l’étranger se trouvent plus fréquemment dans l’hôtellerie et la location automobile ; dans ces secteurs d’activité, plus de 60 % des réseaux possèdent des points de vente à l’étranger.

Les têtes de réseau sont de manière générale très impliquées dans l’organisation de leur réseau, en particulier dans son animation, la définition des offres de services à la clientèle, la formation des équipes et le lancement des campagnes publicitaires (tableau 4). En revanche, le partage d’informations (par exemple de fichiers clients) est une des fonctions les moins souvent assurées par les têtes de réseau.