Les réseaux d’enseignes dans les services

Bruno Mura, direction régionale de Midi-Pyrénées, Insee

En 2007, 44 200 points de vente spécialisés dans la fourniture de services sont regroupés au sein de 450 réseaux. Ils réalisent 52 milliards de chiffre d’affaires, soit 13 % du chiffre d’affaires des secteurs où ils sont présents, mais dans certains secteurs ils représentent beaucoup plus, jusqu’à 88 % dans le cas des réseaux d’agences de travail temporaire. Ces derniers concentrent à eux seuls 43 % du chiffre d’affaires des réseaux de services. Ils sont aussi les plus grands par leur nombre de points de vente, avec les réseaux de location automobile et les réseaux d’agences immobilières. Trois types d’organisation dominent dans les réseaux de services : 44 % des points de vente sont sous contrat de franchise, 35 % sont détenus par la tête de réseau et 13 % sont organisés en groupement. Dans la moitié des réseaux, plusieurs formes d’organisation coexistent, le plus souvent magasins intégrés et sous franchise. Les réseaux intégrés sont prédominants dans les services aux entreprises, la franchise dans la coiffure et les groupements dans les réseaux d’agences de voyage.

En 2007, 44 200 points de vente de services sont regroupés dans 450 réseaux

Dans les services, comme dans le commerce, des entreprises sont organisées en réseaux, dans la plupart des cas sous une même enseigne (ou marque). En France, en 2007, il existe 450 réseaux d’au moins sept points de vente (source) spécialisés dans la fourniture de services aux entreprises ou aux particuliers. Ils regroupent 44 200 points de vente pour un chiffre d’affaires de 51,7 milliards d’euros en 2007, soit 13 % du chiffre d’affaires des entreprises de services appartenant aux secteurs couverts par l’enquête, mais cette part est beaucoup plus élevée dans certains secteurs (tableau 1). Ainsi, les réseaux d’agences de travail temporaire concentrent 88 % du chiffre d’affaires de ce secteur et ceux de la location de courte durée de véhicules automobiles 84 %. Les points de vente appartenant à un réseau représentent aussi une part importante du chiffre d’affaires de la restauration rapide (52 %), des studios et laboratoires photographiques (42 %), des hôtels (41 %) et des agences de voyage (38 %).

En 2007, le chiffre d’affaires d’un réseau de services s’élève en moyenne à 115 millions d’euros, mais n’est plus que de 69 millions d’euros si l’on exclut les réseaux d’agences d’intérim. Ceux-ci doivent être distingués des autres : leur chiffre d’affaires inclut en effet la rémunération des salariés mis à disposition des entreprises clientes et correspond donc à une activité dans d’autres secteurs. Il est généralement très élevé (900 millions d’euros en moyenne par réseau d’agences), mais se compare difficilement à celui des autres secteurs.

Tableau 1 – Les réseaux et leurs points de vente par secteur des services

Les réseaux et leurs points de vente par secteur des services
Secteur des services Nombre de réseaux Nombre de points de vente en 2007 Chiffre d’affaires des réseaux en 2007 (en millions d’euros) Part des réseaux dans le chiffre d’affaires du secteur (en %)
Total Moyenne Total Moyenne
Hôtels 48 5 060 105 6 380 133 41
Restaurants et cafés 88 5 130 58 7 400 84 17
Agences immobilières 53 7 420 140 2 530 48 21
Location automobile 19 3 880 201 2 520 131 84
Activités informatiques 14 380 27 140 10 0
Agences de travail temporaire 25 5 450 220 22 310 900 88
Autres services aux entreprises¹ 53 3 400 64 1 550 29 1
Coiffure 52 4 030 78 1 230 24 22
Autres services personnels² 44 3 370 76 760 17 17
Agences de voyage 29 2 890 100 4 600 158 38
Autres activités de service³ 25 3 190 127 2 290 91 3
Total hors travail temporaire 425 38 750 91 29 400 69 8
Total 450 44 200 98 51 710 115 13
  • 1. Activités de conseils pour les affaires et la gestion, activités photographiques, activités de nettoyage, ingénierie et études techniques…
  • 2. Soins de beauté, soins aux défunts, entretien corporel et autres services personnels.
  • 3. Télécommunications, éducation, aide à domicile...
  • Lecture : l’hôtellerie regroupe 48 réseaux d’au moins sept points de vente. Les 5 060 points de vente (ici, des hôtels) correspondants ont réalisé un chiffre d’affaires de 6 380 millions d’euros en 2007.
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux des services 2007.

Une concentration moins forte que dans le commerce

Ces chiffres recouvrent une forte dispersion. Hors intérim, la moitié des réseaux de services réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 14 millions d’euros, soit environ cinq fois moins que la moyenne, et, pour les 10 % au chiffre d’affaires le plus faible, celui-ci est de l’ordre du million d’euros. À l’opposé, 10 % des réseaux, hors intérim, réalisent un chiffre d’affaires supérieur à 170 millions d’euros et, ensemble, représentent 67 % du chiffre d’affaires total, hors intérim ; le poids de ces plus gros réseaux reste, néanmoins, plus faible que celui de leurs homologues dans le commerce de détail (83 %).

Les réseaux de l’hôtellerie ou de la restauration détiennent ensemble le plus grand nombre de points de vente appartenant à un réseau (près de 10 200 établissements, soit 23 % des points de vente appartenant à un réseau de services). Ils devancent les réseaux d’agences immobilières (17 % des points de vente) et les réseaux d’agences de travail temporaire (12 %).

Les réseaux dans les services sont en moyenne de taille très proche de ceux du commerce de détail : 98 points de vente (contre 106), la moitié des réseaux ayant moins de 29 points de vente. Les plus grands réseaux appartiennent aux services de télécommunications (303 agences en moyenne), du travail temporaire (220 agences) et de location de voitures (201 agences). Les réseaux les plus petits, moins de 10 points de vente, se trouvent principalement dans la restauration et les services aux entreprises.

Dans le cas des agences immobilières ou de travail temporaire, la taille des réseaux varie fortement, des réseaux de grande taille cohabitant avec des petits réseaux. Ainsi, dans le travail temporaire, la moitié des réseaux ont moins de 77 agences.

Trois formes d’organisation dominent dans les réseaux de services

Au sein d’un réseau, le lien entre un point de vente et sa tête de réseau peut revêtir différentes formes. Le point de vente peut être détenu en propre par la tête de réseau. Il s’agit alors d’un point de vente dit « intégré ». Dans les autres cas, un contrat est établi entre l’entreprise qui possède le point de vente et la tête de réseau. Près des deux tiers des points de vente des réseaux de services sont gérés sous contrat (tableau 2), principalement en franchise (44 % des points de vente et 21 % du chiffre d’affaires des réseaux de services) et en groupement (13 % des points de vente et 8 % du chiffre d’affaires). 35 % des points de vente sont détenus en propre par les têtes de réseau.

Ces trois formes d’organisation (franchise, intégré, groupement) prédominent encore plus nettement dans les réseaux de services que dans les réseaux du commerce de détail. Elles concentrent 92 % des points de vente contre 72 % dans le commerce de détail. Hors intérim, les points de vente franchisés représentent près de la moitié (49 %) des points de vente appartenant à un réseau de services.

Tableau 2 – Lien entre le point de vente et sa tête de réseau

Lien entre le point de vente et sa tête de réseau
Type de lien entre le point de vente et sa tête de réseau Nombre de points de vente en 2007 Chiffre d’affaires en 2007 (en millions d’euros)
Total En % Total En %
Franchise 19 240 43,5 11 050 21,4
Intégré, dont : 15 620 35,3 35 660 69,0
agences d’intérim 5 380 12,2 22 190 42,9
Groupement 5 610 12,7 4 120 8,0
Licence de marque 1 600 3,6 420 0,8
Concession 700 1,6 70 0,1
Autres formes d’organisation 690 1,6 70 0,1
Commission-affiliation 410 0,9 180 0,3
Affilié à une centrale d’achat 250 0,6 80 0,1
Location-gérance 80 0,2 60 0,1
Total 44 200 100,0 51 710 100,0
  • Lecture : en 2007, les réseaux sont composés de 19 240 points de vente franchisés qui ont réalisé 11 050 millions d’euros de chiffre d’affaires.
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux des services 2007.

La moitié des réseaux ont recours à plusieurs types d’organisation

Au sein d’un même réseau, plusieurs formes d’organisation peuvent coexister. Ces réseaux mixtes représentent plus de la moitié des réseaux de services (55 %). Les réseaux où seuls deux types d’organisation coexistent représentent 85 % de ces réseaux mixtes. Une minorité de réseaux fonctionne avec trois ou quatre formes contractuelles différentes.

Les réseaux peuvent être classés selon les types de contrat qui les caractérisent, suivant une nomenclature mise au point dans le cadre des réseaux du commerce de détail : réseau entièrement intégré, majoritairement intégré, groupement, mixte fortement ou faiblement franchisé...

La majorité des réseaux dans les services (tableau 3) sont des réseaux fortement franchisés (38 % des réseaux) ou des réseaux de points de vente détenus en propre par la tête de réseau (22 %). Les groupements sont, comme dans le commerce de détail, les réseaux les plus étendus avec 228 unités en moyenne. Les autres types de réseau ont des nombres moyens de points de vente assez proches (entre 57 et 102).

Le chiffre d’affaires moyen des points de vente appartenant à un réseau entièrement intégré atteint 2,9 millions d’euros. Mais ce chiffre est largement dû aux réseaux d’agences de travail temporaire qui sont quasiment tous des réseaux intégrés. Ils représentent en effet près de 60 % des points de vente et plus de 80 % du chiffre d’affaires des réseaux intégrés. Hors intérim, le chiffre d’affaires par point de vente dans les réseaux entièrement intégrés n’est plus que de 1,3 million d’euros, proche de celui des réseaux majoritairement intégrés (1,2 million d’euros). Dans les réseaux mixtes fortement franchisés, les plus nombreux, le chiffre d’affaires n’est que de 0,6 million d’euros par point de vente.

Tableau 3 – Les différents types de réseau et les caractéristiques de leurs points de vente

Les différents types de réseau et les caractéristiques de leurs points de vente
Type de réseau Nombre de réseaux Nombre de points de vente en 2007 Chiffre d’affaires en 2007 (en millions d’euros)
Total Moyenne En % Total Par réseau Par point de vente En %
Mixte fortement franchisé 171 17 480 102 39,5 10 240 60 0,6 19,8
Entièrement intégré, dont : 100 9 310 93 21,1 27 330 273 2,9 52,9
agences d’intérim 23 5 380 234 12,2 22 190 965 4,1 42,9
Mixte faiblement franchisé 58 5 650 98 12,8 5 290 92 0,9 10,2
Majoritairement intégré 52 3 440 66 7,8 4 160 80 1,2 8,0
Groupement 25 5 560 228 12,6 4 200 172 0,8 8,1
Licence de marque 19 1 090 57 2,5 280 15 0,3 0,5
Autres 16 1 090 70 2,5 140 9 0,1 0,3
Concession 9 580 62 1,3 70 7 0,1 0,1
Total 450 44 200 98 100,0 51 710 115 1,2 100,0
  • Lecture : 171 réseaux sont des réseaux mixtes fortement franchisés. Ils sont composés de 17 480 points de vente et ont réalisé un chiffre d’affaires de 10 240 millions d’euros en 2007.
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux des services 2007.

Un type de réseau dominant pour certaines activités

Dans certains secteurs, un type de réseau prévaut sur les autres (graphique). Outre le secteur de l’intérim, les réseaux intégrés dominent nettement en termes de chiffre d’affaires dans les services aux entreprises. Ils sont aussi majoritaires dans les services personnels, à l’exception de la coiffure où ne sont présents quasiment que des réseaux de franchisés. Le chiffre d’affaires réalisé par les réseaux de location de courte durée de véhicules automobiles se partage à parts quasi égales entre réseaux intégrés et réseaux de franchise. Les réseaux mixtes franchisés sont très présents dans la restauration où ils représentent les trois quarts du chiffre d’affaires des réseaux de ce secteur. Les groupements d’indépendants sont principalement présents dans les agences de voyage où ils concentrent près de 60 % du chiffre d’affaires réalisé par les réseaux de ce secteur.

L’internationalisation des enseignes est forte : 41 % des réseaux de services ont des points de vente à l’étranger. Ce sont généralement de très grands réseaux. Leur taille moyenne est de 988 points de vente dont 133 en France, alors que les réseaux présents seulement sur le territoire national possèdent en moyenne 74 points de vente. C’est dans la restauration rapide que les réseaux sont les plus étendus avec 30 000 points de vente pour les plus grands. Les réseaux ayant des implantations à l’étranger se trouvent plus fréquemment dans l’hôtellerie et la location automobile ; dans ces secteurs d’activité, plus de 60 % des réseaux possèdent des points de vente à l’étranger.

Graphique – Répartition des types de réseau par secteur d’activité en % du chiffre d’affaires

  • Lecture : en 2007, les réseaux d’entreprises de services informatiques sont organisés en réseaux entièrement ou majoritairement intégrés (32,5 % du chiffre d’affaires), en réseaux fortement ou faiblement franchisés (23,2 %), en groupements (33,2 %), en réseaux de licence de marque ou concessions (9,2 %) ou sous une autre forme, commission-affiliation, location-gérance, etc. (1,9 %).
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux des services 2007.

Forte implication des têtes de réseau dans leur organisation

Les têtes de réseau sont de manière générale très impliquées dans l’organisation de leur réseau, en particulier dans son animation, la définition des offres de services à la clientèle, la formation des équipes et le lancement des campagnes publicitaires (tableau 4). En revanche, le partage d’informations (par exemple de fichiers clients) est une des fonctions les moins souvent assurées par les têtes de réseau.

Tableau 4 – Fonctions assurées par la tête de réseau

Fonctions assurées par la tête de réseau
en %
Totalement Partiellement Non assurées
Animation du réseau (organisation de réunions, séminaires…) 81,0 16,4 2,6
Définition des offres de services à la clientèle 68,8 26,4 4,8
Diffusion au sein du réseau des performances des points de vente 58,0 26,2 15,8
Lancement de campagnes de publicité et de promotion 57,9 35,3 6,8
Formation des équipes 57,6 36,8 5,6
Conception de l’agencement des points de vente 52,7 27,9 19,4
Suivi des ventes 50,5 35,2 14,3
Partage d’informations (fichiers clients…) 48,3 30,5 21,2
Gestion des offres et des demandes 36,1 43,3 20,6
  • Lecture : en 2007, 81,0 % des têtes de réseau assurent totalement l’animation du réseau, 16,4 % partiellement et 2,6 % ne l’assurent pas.
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux des services 2007.

Sources

L’enquête « Réseaux dans les services » menée en 2008 sur 2007 recense, en France métropolitaine et dans les DOM, les réseaux d’enseignes d’au moins sept établissements dans plus d’une quarantaine de secteurs des services concernés a priori par une organisation en réseau : les hôtels, les restaurants et cafés, la majorité des services personnels (coiffure, soins de beauté...), les agences de voyage, les boutiques de télécommunications, les agences immobilières et une partie seulement des services aux entreprises (location de courte durée de véhicules automobiles, travail temporaire, agences, conseil en publicité, nettoyage, conseils pour les affaires et la gestion, activités informatiques, activités photographiques...). Ces secteurs couvrent 57 % du chiffre d’affaires de l’ensemble des services marchands. Les secteurs non couverts sont principalement les activités financières, juridiques et comptables, la promotion immobilière, les architectes et géomètres, la location sans opérateur (hors location automobile de courte durée), les activités récréatives, culturelles et sportives.

Définitions

Un réseau est un ensemble de points de vente (entreprises ou établissements) liés à une tête de réseau, qui entretiennent des relations durables en établissant une communauté d’intérêts. Ces relations peuvent être d’ordre juridique (succursales) ou financier (filiales) pour les points de vente dits « intégrés », ou d’ordre contractuel (contrat de franchise, groupement...) pour les points de vente indépendants. Les points de vente prennent des formes différentes selon le secteur d’activité du réseau : agences (immobilier, travail temporaire...), salons (coiffure, soins de beauté), établissements (hôtels, restaurants).

Huit catégories de lien entre la tête de réseau et les points de vente ont été retenues dans l’enquête pour classer les points de vente (du plus intégré au plus indépendant) :

1) Les points de vente en propre ou intégrés sont les succursales de l’entreprise tête de réseau ou de l’une de ses filiales.

2) Les points de vente sous contrat de franchise sont des entreprises juridiquement indépendantes bénéficiant du savoir-faire, de l’assistance et de l’enseigne du franchiseur dans le cadre d’un contrat de franchise. Ce dispositif contractuel, bien cerné par la jurisprudence, est largement utilisé en France comme dans tous les pays développés.

3) Les points de vente sous simple contrat de licence de marque, qui leur permet d’associer une marque au service rendu.

4) Les points de vente sous simple contrat de commission-affiliation : le commerçant n’est pas propriétaire de son stock.

5) Les points de vente sous simple contrat de concession : la tête de réseau délivre à certains commerçants, les concessionnaires, le droit de vendre un ou plusieurs produits.

6) Les points de vente sous simple contrat de location-gérance.

7) Les points de vente simplement adhérents à une centrale d’achat ou à une centrale de référencement et ne portant pas l’enseigne du réseau.

8) Les points de vente adhérents à un groupement : ce sont des points de vente d’entreprises juridiquement et financièrement indépendantes adhérentes à un groupement. Ces entreprises se regroupent souvent sous forme de coopérative, autour d’une centrale d’achat, afin de bénéficier de conditions avantageuses d’achats et de services.

Dans un même réseau, plusieurs types d’organisation peuvent exister. Les réseaux ont été classés par formes dominantes, en fonction de la part du chiffre d’affaires réalisée par les points de vente dans chaque type d’organisation, avec une exception, les réseaux mixtes faiblement franchisés :

- les réseaux entièrement intégrés : 100 % du chiffre d’affaires réalisé par des points de vente détenus en propre ;

- les réseaux mixtes fortement franchisés : plus de 50 % du chiffre d’affaires réalisé par des points de vente franchisés ;

- les réseaux mixtes faiblement franchisés : entre 20 % et 50 % du chiffre d’affaires réalisé par des points de vente franchisés. Cette catégorie est conçue de manière extensive afin de mieux décrire les réseaux impliqués dans la franchise. Elle peut contenir des réseaux dont le chiffre d’affaires est majoritairement réalisé par des points de vente intégrés, des points de vente adhérents à un groupement, des concessionnaires... En effet, dès qu’un réseau comprend des points de vente franchisés qui réalisent entre 20 % et 50 % de son chiffre d’affaires, il est classé dans cette catégorie.

Exclusives des réseaux franchisés, les autres catégories comprennent :

- les réseaux majoritairement intégrés : plus de 50 % du chiffre d’affaires réalisé par des points de vente détenus en propre ;

- les réseaux organisés en groupement : plus de 50 % du chiffre d’affaires réalisé par des points de vente adhérents à un groupement ;

- les réseaux de licence de marque : plus de 50 % du chiffre d’affaires réalisé par des points de vente sous contrat de licence de marque ;

- les réseaux en concession : plus de 50 % du chiffre d’affaires réalisé par des concessionnaires ;

- les réseaux divers : en faible nombre et de faible poids en termes de chiffre d’affaires, ils regroupent les autres réseaux.