Les réseaux d’enseignes, très présents dans le commerce

Julien Fraichard, division Commerce, Insee, Corine Troïa, Insee Midi-Pyrénées

Depuis une trentaine d’années, les réseaux d’enseignes occupent largement le paysage commercial français. Trois formes de réseaux prédominent dans le commerce de détail : en 2006, 52 % du chiffre d’affaires des réseaux est réalisé par les points de vente possédés en propre par la tête de réseau, 33 % par des membres d’un groupement et 9 % par des indépendants sous contrat de franchise. Certains secteurs commerciaux sont organisés selon une forme de réseau préférentiel : les réseaux intégrés dominent en termes de chiffre d’affaires dans l’aménagement de l’habitat et l’équipement du foyer, tandis que le groupement d’indépendants est majoritaire dans les grandes surfaces alimentaires ; le commerce et réparation automobile fonctionne avec des réseaux de licence de marque. En revanche, les réseaux mixtes franchisés sont présents dans tous les secteurs. Dans la plupart des cas, les têtes de réseaux appartiennent à des groupes de sociétés, confirmant l’imbrication de ces choix d’organisation au sein des circuits de distribution.

Publications grand public
Insee Première – No 1140
Paru le : 01/06/2007

Les réseaux d'enseignes occupent le paysage commercial français

Le commerce de détail s’est organisé en réseau pour grouper ses achats, faire de la publicité à l’échelon national, mettre en commun des frais fixes ou des coûts de développement, afin de profiter d’une enseigne reconnue par les consommateurs et de tous les avantages liés à une plus grande taille. Un réseau est généralement repéré par une enseigne commerciale partagée par tous ses membres ; développant des stratégies commerciales propres, ces réseaux réalisent la grande majorité des ventes du commerce de détail et laissent peu de place aux commerces totalement indépendants.

Ces réseaux sont caractérisés par des relations hiérarchiques ou contractuelles entre une unité, dite tête de réseau, et ses membres : par exemple, entre un siège social et ses établissements succursalistes, entre un franchiseur et ses franchisés, entre une coopérative de commerçants indépendants et ses adhérents. Ces relations se limitent parfois à des contrats comme la concession, la commission-affiliation ou la licence de marque .

Un dixième des réseaux concentre 82 % du chiffre d’affaires

Les 455 réseaux suivis dans l’enquête (sources) regroupent 71 000 points de vente qui réalisent un chiffre d’affaires total de 239 milliards d’euros, soit 70 % du chiffre d’affaires du commerce de détail des secteurs couverts. De très grands réseaux, par le nombre de magasins ou le chiffre d’affaires, côtoient des réseaux de taille plus modeste. Ainsi, les 10 % les plus grands réalisent 82 % du chiffre d’affaires des réseaux tandis que les 10 % les plus petits ne totalisent que 3 millions d’euros de chiffre d’affaires (soit 0,001 %). Les plus grands regroupent une moyenne de 466 magasins, les plus petits 23. Les plus grands sont concentrés dans les grandes surfaces alimentaires, alors que les plus petits se retrouvent dans tous les secteurs.

Les 34 réseaux de grandes surfaces alimentaires regroupent chacun une moyenne de 345 magasins, pour un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’euros par réseau (tableau 1). Les magasins sont eux-mêmes de grande taille. À l’opposé, dans certaines activités, telles l’équipement de la personne (hors habillement et chaussures) ou l’équipement du foyer, les réseaux sont plus petits et les magasins aussi.

Tableau 1 – Les réseaux et leurs points de vente par secteur du commerce de détail

Les réseaux et leurs points de vente par secteur du commerce de détail
Nombre de réseaux Nombre de points de vente Chiffre d'affaires du réseau (millions d'euros)
Total Moyenne Total Moyenne
Grandes surfaces alimentaires 34 11 745 345 152 188 4 476
Autres commerces alimentaires non spécialisés 19 8 402 442 6 691 352
Maroquinerie, horlogerie, parfumerie 68 4 000 59 3 520 52
Culture-loisirs-sports 103 16 095 156 16 298 158
Équipements du foyer (meubles) 125 10 280 82 21 501 172
Aménagement de l'habitat (bricolage) 40 6 311 158 26 187 655
Grands magasins et magasins divers 43 9 101 212 7 221 168
Commerce et réparation automobile 23 4 693 204 5 085 221
Total 455 70 627 155 238 690 525
  • Source : Insee, enquête « réseaux du commerce de détail » 2006.

Trois grandes formes d’organisation

Trois formes d’organisation  prédominent dans le commerce de détail : les réseaux intégrés, où la tête de réseau possède les points de vente en propre, les groupements d’indépendants et les réseaux de franchise (tableau 2).

Lorsque les points de vente appartiennent directement à l’entreprise tête de réseau ou à l’une de ses filiales, on parle de magasins succursalistes ou intégrés ; ces magasins sont juridiquement ou financièrement dépendants de la tête de réseau. Cette forme d’organisation regroupe 31 % des points de vente en réseau et totalise 52 % du chiffre d’affaires total des réseaux.

Près de 24 % des points de vente appartiennent à des entreprises indépendantes qui adhèrent à un groupement ; ces entreprises se regroupent le plus souvent sous forme de coopérative, autour d’une centrale d’achats, afin de bénéficier de conditions d’achats et de services. Elles totalisent 33 % du chiffre d’affaires des réseaux.

Enfin, 16 % des points de vente sont franchisés ; ils appartiennent à des entreprises indépendantes qui bénéficient notamment du savoir-faire et de l’enseigne du franchiseur. Ils représentent 9 % du chiffre d’affaires total.

Ces trois types d’organisation couvrent l’essentiel de l’activité des réseaux (94 % du chiffre d’affaires total). Le reste correspond à des formes contractuelles de faible poids en termes de chiffre d’affaires, mais plus important en nombre de magasins : quelque 30 % de magasins sont soit sous licence de marque, soit concessionnaires ou affiliés à une centrale d’achats.

Tableau 2 – Les types d'organisation des points de vente

Les types d'organisation des points de vente
Lien entre le point de vente et sa tête de réseau Nombre de points de vente Chiffre d'affaires (millions d'euros)
Possédé en propre (intégré) 21 695 123 958
Groupement 16 625 78 737
Franchise 11 623 21 897
Licence de marque 9 540 5 245
Concession 5 569 3 713
Affilié à une centrale d'achat 3 515 1 583
Autres formes d'organisation 1 562 2 082
Location-gérance 270 169
Commission-affiliation 228 1 306
Total 70 627 238 690
  • Source : Insee, enquête « réseaux du commerce de détail » 2006.

Un tiers des réseaux a recours à plusieurs types d’organisation

Dans la majorité des réseaux étudiés, le type de relation entre la tête de réseau et ses membres est uniforme. Ces réseaux « purs » représentent 60 % du total tant en chiffre d’affaires qu’en nombre de magasins. Les autres réseaux sont « mixtes », c’est-à-dire que différentes formes d’organisation peuvent coexister au sein d’un même réseau. Le plus souvent ne coexistent que deux formes d’organisation ; une minorité fonctionne avec trois ou quatre formes contractuelles.

Presque tous les réseaux « mixtes » comportent des magasins intégrés. Ces réseaux mixtes sont souvent, en termes de chiffre d’affaires, des réseaux intégrés-franchisés. Ils proposent aux membres du réseau une formule éprouvée dans leurs magasins détenus en propre, qualifiés alors de magasins pilotes. Les réseaux mixtes de franchiseurs comportent souvent une majorité de magasins franchisés et recourent parfois aux contrats de licence de marque ou de concession.

Un type de réseau dominant pour certaines activités

Certains secteurs commerciaux sont orientés sur un type de réseau préférentiel (graphique) : ainsi les réseaux intégrés dominent en termes de chiffre d’affaires dans l’aménagement de l’habitat, l’équipement du foyer et l’équipement de la personne hors habillement et chaussure (maroquinerie, parfumerie...) ; les réseaux majoritairement intégrés dans les autres commerces non alimentaires. Le groupement est dominant dans les grandes surfaces alimentaires, les magasins de culture, loisirs et sports, tandis que les réseaux mixtes fortement franchisés sont les premiers en chiffre d’affaires dans les autres commerces alimentaires. Enfin, le commerce et la réparation automobile fonctionnent avec des réseaux de licence de marque. En revanche, les réseaux mixtes fortement franchisés sont présents dans tous les secteurs.

Cette différence d’implantation explique largement les disparités en termes de chiffre d’affaires moyen. Par exemple, 78 % du chiffre d’affaires des groupements et 74 % du chiffre d’affaires des réseaux mixtes faiblement franchisés proviennent de réseaux de grandes surfaces alimentaires. De même, les réseaux en concession sont concentrés sur deux secteurs : culture-loisirs-sports (41 % de leur chiffre d’affaires) et équipement du foyer (33 % de leur chiffre d’affaires). Les réseaux de licence de marque réalisent les deux tiers de leur chiffre d’affaires dans le commerce et réparation automobile et l’équipement du foyer.

Graphique – Les types de réseaux par secteur, en % du chiffre d'affaires

  • Source : Insee, enquête « réseaux du commerce de détail » 2006.

Les groupements, réseaux les plus étendus

Les grandes différences de taille entre les types de réseaux proviennent de la répartition différenciée des organisations de réseaux dans les différents secteurs (tableau 3). Les réseaux organisés en groupement sont les plus étendus, avec 297 points de vente en moyenne, devant les réseaux de licence de marque (202 points de vente en moyenne). Les réseaux mixtes franchisés regroupent de 139 points de vente par réseau en moyenne pour les faiblement franchiseurs à 146 pour les fortement franchiseurs. Les réseaux « purs » intégrés sont les moins étendus, avec une moyenne de 87 points de vente.

Tableau 3 – Les réseaux suivant leur type

Les réseaux suivant leur type
Type de réseau Nombre de réseaux Nombre de points de vente Chiffre d'affaires (million d'euros)
Total Moyenne  % Total Moyenne  %
Réseau entièrement intégré (possède ses points de vente) 152 13 178 87 18,7 52 192 343 21,9
Groupement d'indépendants 77 22 833 297 32,3 79 926 1 038 33,5
Principalement en franchise 73 10 635 146 15,1 11 326 155 4,7
Réseau majoritairement intégré 60 7 433 124 10,5 65 549 1 092 27,5
Concession 29 5 260 181 7,4 3 624 125 1,5
Autres 24 4 475 186 6,3 2 339 97 1,0
Partiellement en franchise 20 2 779 139 3,9 18 986 949 8,0
Licence de marque 20 4 034 202 5,7 4 749 237 2,0
Total 455 70 627 155 100,0 238 690 525 100,0
  • Source : Insee, enquête « réseaux du commerce de détail »2006.

Une forte emprise des groupes

La plupart des têtes de réseaux font partie d’un groupe. Il s’agit soit d’une logique production/distribution, dans laquelle un groupe industriel ou de service non commercial met en place un réseau de distribution, soit d’une logique de cohérence de l’enseigne, où un groupe commercial possède plusieurs enseignes, chaque enseigne étant positionnée sur un secteur, une gamme ou une taille de magasin spécifique. Chacune des enseignes peut alors profiter de certaines prestations centralisées au niveau du groupe, comme par exemple recourir à la centrale d’achats du groupe.

Sur les 455 têtes de réseau enquêtées, 372 appartiennent à un groupe ; parmi celles-ci, 87 sont têtes de groupe et 240 font partie d’un contour de groupe, c’est-à-dire sont détenues directement ou indirectement par une tête de groupe (tableau 4). Ainsi, 94 % du chiffre d’affaires total des réseaux sont réalisés par des structures dont la tête appartient à des groupes de sociétés. Pour la plupart des réseaux restants, la tête fait partie d’une mouvance élargie de groupe, c’est-à-dire est liée à des groupes de sociétés mais sans contrôle majoritaire.

Les 455 réseaux recensés ne sont en fait que 330 « groupes de réseaux » (tableau 5). En effet, des têtes de réseaux d’enseignes différentes peuvent appartenir au même groupe. Cette nouvelle approche de calcul donne un écart particulièrement fort pour les grandes surfaces alimentaires et l’aménagement de l’habitat. Ainsi, pour les grandes surfaces alimentaires, le nombre d’acteurs passe de 34 réseaux à 14 groupes de réseaux, et le chiffre d’affaires de 4,5 milliards par réseau à plus de 10 milliards par groupe de réseaux. Cette prise en compte des relations financières qui lient les réseaux les uns aux autres met ainsi en évidence une disparité de taille encore plus grande entre les réseaux.

Tableau 4 – Les réseaux et les groupes

Les réseaux et les groupes
La tête de réseau Nombre de réseaux Nombre de points de vente Chiffre d'affaires du réseau (millions d'euros)
Total Moyenne Total Moyenne
Appartient au contour du groupe ¹ 240 49 323 206 179 984 753
Est une tête de groupe 87 12 702 146 42 626 490
Fait partie du contour élargi du groupe ² 22 2 931 133 8 560 389
Fait partie de la mouvance du groupe ³ 20 1 573 79 1 039 52
Est une coentreprise (joint venture) 3 404 135 3 893 1 298
Total 372 66 933 180 236 103 636
  • 1. Ensemble des sociétés détenues directement ou indirectement par une tête de groupe. 2. Correspond à une participation minoritaire de la tête de groupe. 3. A une relation financière avec un groupe de société sans appartenir à une des catégories précédentes.
  • Source : Insee, Lifi 2003 et enquête « réseaux du commerce de détail » 2006.

Tableau 5 – Les réseaux et les groupes de réseaux

Les réseaux et les groupes de réseaux
Nombre de réseaux Nombre moyen de points de vente Chiffre d'affaires moyen (millions d'euros) Nombre de groupes de réseaux Nombre moyen de points de vente Chiffre d'affaires moyen (millions d'euros)
Grandes surfaces alimentaires 34 345 4 476 14 745 10 102
Autres commerces alimentaires 19 442 352 11 757 658
Equipements de la personne 68 59 52 60 64 59
Culture-loisirs-sports 103 156 158 69 220 225
Equipements du foyer 125 82 172 94 91 211
Aménagement de l'habitat 40 158 655 26 235 1 002
Grands magasins et magasins divers 43 212 168 35 258 204
Commerce et réparation automobile 23 204 221 21 223 242
Total 455 155 525 330 200 685
  • Source : Insee, Lifi 2003 et enquête « réseaux du commerce de détail » 2006.

Sources

L’enquête « réseau du commerce de détail » en 2006 recense les réseaux d’enseignes de plus de 7 établissements des principaux secteurs du commerce de détail (hors artisanat commercial) dans plus d’une vingtaine de secteurs qui couvrent plus de 80 % du chiffre d’affaires du commerce de détail. Elle a permis d’identifier 455 réseaux. Ne sont pas couverts en 2006 les secteurs de l’habillement et de la chaussure ni le commerce de détail de véhicules automobiles, soit environ 600 réseaux supplémentaires qui seront majoritairement enquêtés en 2007.

L’enquête Liaisons financières (Lifi) vise à identifier les groupes de sociétés opérant en France et à déterminer leur contour. Depuis 1980, elle recense les liaisons de détention de capital entre sociétés au 31 décembre de chaque année. Elle est complétée depuis 1999 et l’a été ponctuellement en 1994 par la base de données Diane, constituée par la Coface SCRL et le bureau Van Dijk à partir notamment des obligations de publicité légale auprès des greffes de tribunaux.

Définitions

Les formes d’organisation retenues pour classer les points de vente (magasins) sont les suivantes, du plus intégré au plus indépendant :

points de vente en propre (intégrés ou succursalistes) : magasins appartenant à l’entreprise « tête de réseau » ou à l’une de ses filiales ;

points de vente sous contrat de franchise : entreprises juridiquement indépendantes qui bénéficient  du savoir-faire, de l’assistance et de l’enseigne du franchiseur dans le cadre d’un contrat de franchise. Ce dispositif contractuel, bien cerné par la jurisprudence, est largement utilisé en France comme dans tous les pays développés.

Il existe aussi d’autres formes plus simples de contrats, utilisés alors de façon exclusive ; ils sont classés dans les cinq catégories suivantes :

points de vente sous simple contrat de licence de marque ;

points de vente sous simple contrat de commission-affiliation : le commerçant n’est pas propriétaire de son stock ;

points de vente sous simple contrat de concession : la tête de réseau délivre à certains commerçants, les concessionnaires, le droit de vendre un ou plusieurs produits ;

points de vente sous simple contrat de location-gérance ;

points de vente simplement adhérents à une centrale d’achats ;

points de vente adhérents à un groupement : points de vente d’entreprises juridiquement et financièrement indépendantes adhérentes à un groupement. Ces entreprises se regroupent souvent sous forme de coopérative, autour d’une centrale d’achat, afin de bénéficier de conditions d’achats et de services.

Les réseaux : un réseau du commerce de détail est un ensemble de points de vente (entreprises ou établissements) lié à une tête de réseau, qui entretiennent des relations durables en établissant une communauté d’intérêts. Ces relations peuvent être d’ordre juridique ou financier (points de vente intégrés) ou d’ordre contractuel (contrat de franchise, groupement...). Les réseaux ont été classés par formes dominantes, en fonction de la part du chiffre d’affaires réalisée par leurs points de vente. Au sein d’un même réseau, plusieurs formes d’organisation peuvent coexister. Par exemple, l’activité en franchise peut être combinée à une détention de magasin en propre, ce qui a conduit à retenir une catégorie de réseaux mixtes dits « faiblement franchisés » :

réseaux purs intégrés : 100 % du chiffre d’affaires (CA) réalisés par des points de vente détenus en propre ;

réseaux majoritairement intégrés : plus de 50 % du CA réalisés par des points de vente détenus en propre ;

réseaux mixtes fortement franchisés : plus de 50 % du CA réalisés par des points de vente franchisés ;

réseaux mixtes faiblement franchisés : entre 20 % et 50 % du CA réalisés par des points de vente franchisés ;

réseaux organisés en groupement : tous les réseaux ayant au moins un magasin en groupement. Dans les faits, tous les groupements n’ont quasiment que des magasins en groupement.

Les réseaux restants sont répartis en quatre classes :

réseaux de licence de marque : autres réseaux, avec plus de 50 % du CA réalisés par des points de vente sous contrat de licence de marque ;

réseaux en commission-affiliation : autres réseaux, avec plus de 50 % du CA réalisés par des points de vente sous contrat de commission affiliation ;

réseaux en concession : autres réseaux, avec plus de 50 % du CA réalisés par des points de vente en concession ;

autres réseaux : les réseaux restants, en faible nombre et qui réalisent une faible part du chiffre d’affaires des réseaux enquêtés.