Les réseaux dans le commerceGroupements dans l’alimentaire, succursales dans l’habillement

Xavier Reif, Gwennaël Solard, division Commerce, Insee

En 2005, 120 000 points de vente sur un total de 430 000 sont regroupés en réseau, sous une enseigne commune ou autour d’une centrale d’achats. Établissant une communauté d’intérêt, ces réseaux se sont développés depuis une trentaine d’années. Aujourd’hui, un millier de réseaux réalisent 84 % du chiffre d’affaires du commerce de détail. Trois formes d’organisation prédominent : les succursales, les points de vente adhérents à un groupement et les franchisés. La moitié des réseaux sont mixtes : tous les magasins appartenant à un même réseau ne sont pas liés à la tête de réseau par le même type de contrat. Les groupements sont parmi les réseaux les plus grands, avec 200 points de vente en moyenne. Les réseaux succursalistes purs sont les plus petits, avec 60 points de vente en moyenne. Les succursalistes sont prépondérants dans les réseaux d’habillement et de chaussures, les groupements parmi les réseaux de supermarchés et d’hypermarchés et les franchisés dans l’alimentation (hors grandes surfaces) et l’artisanat commercial.

Un pic de croissance dans les années 90

Pour atteindre une taille suffisante sur les marchés, les sociétés recourent à différentes stratégies : fusion, absorption d’autres unités ou appel à des capitaux extérieurs pour se structurer en groupe financier. Elles peuvent aussi nouer des contrats avec d’autres entreprises juridiquement indépendantes pour former un réseau.

Les premiers réseaux (encadré) du commerce de détail sont apparus au XIXe siècle. Mais ce n’est qu’à partir des années 1960 que l’organisation en réseau telle qu’elle existe aujourd’hui connaît un fort développement (graphique 1). Même si leur pic de croissance date des années 90, 38 % des groupements encore actifs au moment de l’enquête ont plus de vingt-cinq ans. Dans les autres formes d’organisation, la majorité des réseaux encore actifs ont entre cinq et vingt-cinq ans.

Graphique 1 – La majorité des réseaux encore actifs au moment de l'enquête ont été créés dans les trente dernières années

  • Note : la période 2000-2006 n’est donnée qu’à titre informatif et ne peut en aucun cas être comparée aux autres périodes. D'une part, elle est de durée plus courte que les autres périodes, et d'autre part, certains réseaux créés récemment n’ont pas atteint le seuil des sept points de vente au moment de l’enquête, ils n’entrent donc pas dans le champ de celle-ci.
  • Lecture : 33 % des réseaux succursalistes encore actifs au moment de l'enquête ont été créés entre 1990 et 2000.
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2006-2007.

Dans le commerce, les réseaux réalisent 84 % du chiffre d’affaires

Dans le commerce de détail en magasin et l’artisanat commercial, un millier de réseaux réalisent 84 % du chiffre d’affaires de ces secteurs, soit 273 milliards d’euros en 2005 (sources). 120 000 points de vente composent les réseaux de ces secteurs (tableau 1). Les 16 % restants sont réalisés par des commerçants indépendants ou des réseaux n’ayant pas atteint la taille des sept points de vente, seuil retenu pour l’enquête sur les réseaux du commerce de détail (sources).

Dans le commerce de détail, la plupart des réseaux développent une enseigne mais certains se limitent à l’adhésion à une centrale d’achats ou de référencement, sans que les points de vente aient obligation de porter une enseigne. La tête de réseau coordonne certaines activités du réseau (campagnes de publicité, formations, conception de l’agencement des points de vente, etc.). Pour la tête de réseau, l’objectif stratégique est d’étendre son circuit de distribution et d’accroître ses parts de marché. Jusqu’à maintenant, ce type d’organisation en réseau n’était pas observé par la statistique d’entreprises alors qu’il structure fortement le paysage commercial français. Une enquête spécifique sur les réseaux du commerce de détail a donc été organisée en 2006 et 2007 auprès de l’ensemble des têtes de réseaux (sources).

Tableau 1 – Les réseaux et leurs points de vente par secteur du commerce de détail

Les réseaux et leurs points de vente par secteur du commerce de détail
Secteur du commerce de détail Nombre de réseaux Nombre de points de vente en 2005 Chiffre d'affaires des réseaux en 2005 (en millions d'euros)
Total Moyenne Total Moyenne
Commerce d'habillement 319 21 900 69 18 300 57
Commerce d'équipement du foyer 148 12 900 87 26 100 176
Autre commerce de détail non alimentaire en magasin spécialisé 124 8 600 69 6 300 51
Commerce d'équipement de la personne 110 15 600 142 10 900 99
Commerce alimentaire spécialisé et artisanat commercial 94 8 600 91 2 600 28
Commerce de chaussures 86 5 100 59 3 500 41
Commerce d'aménagement de l'habitat 80 15 600 195 28 500 356
Commerce de culture, loisirs et sports 78 8 400 108 13 300 171
Grandes surfaces alimentaires 35 11 400 326 149 300 4 266
Autre commerce alimentaire non spécialisé 24 9 300 388 9 500 396
Grands magasins et magasins divers non spécialisés 14 700 50 4 900 350
Total 1 112 118 100 106 273 200 246
  • Lecture : le commerce d'habillement regroupe 319 réseaux de sept points de vente et plus. Les 21 900 points de vente de ce secteur ont réalisé un chiffre d'affaires de 18 300 millions d'euros en 2005.
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2006-2007.

Le commerce alimentaire, les plus gros réseaux

Bien que l’habillement regroupe un tiers des réseaux du commerce de détail (avec plus de 300 réseaux), le nombre de points de vente par réseau est le plus élevé dans le commerce alimentaire : 390 points de vente par réseau en moyenne pour les supérettes, commerces d’alimentation générale, commerces de surgelés (24 réseaux) et 325 pour les grandes surfaces alimentaires (hypermarchés, supermarchés et magasins populaires, 35 réseaux). Ces points de ventes réalisent plus de la moitié du chiffre d’affaires des réseaux du commerce de détail (tableau 1).

À l’autre extrémité, les réseaux de grands magasins et les magasins divers non spécialisés ne comprennent en moyenne que 50 points de vente. Les commerces d’habillement et de chaussures sont également des réseaux de petite taille.

15 % des réseaux sont constitués de 10 points de vente ou moins et 9 % en ont plus de 250. Les réseaux sont assez concentrés : 83 % du chiffre d’affaires des réseaux sont réalisés par les 10 % des réseaux ayant les chiffres d’affaires les plus élevés ; et les 10 % ayant les chiffres d’affaires les plus petits en réalisent moins de 0,1 %.

Trois organisations prépondérantes : succursales, groupements et franchisés

Trois formes d’organisation prédominent dans le commerce de détail (tableau 2) : les succursales, les points de vente adhérents à un groupement et les franchisés.

38 % des points de vente appartenant à un réseau sont des succursales : ils sont possédés directement par l’entreprise tête de réseau dont ils sont des établissements. Ils réalisent 55 % du chiffre d’affaires des réseaux du commerce de détail. Juridiquement et financièrement dépendants de la tête de réseau, ils constituent son circuit de distribution stable.

La deuxième forme d’organisation la plus répandue est l’adhésion à un groupement : 18 % des points de vente des réseaux du commerce de détail sont adhérents à un groupement, auquel ils versent une cotisation. L’objectif est de mutualiser différents services ainsi que l’achat ou le référencement de marchandises afin de bénéficier de conditions avantageuses auprès des fournisseurs. Les points de vente en groupement réalisent 29 % du chiffre d’affaires des réseaux du commerce de détail.

Les contrats de franchise sont également très présents : 16 % des points de vente en réseau sont franchisés et réalisent 9 % du chiffre d’affaires. Avec ce type de contrat, un point de vente, bien qu’appartenant à une entreprise juridiquement indépendante de la tête de réseau, bénéficie du savoir-faire et de l’enseigne du franchiseur, moyennant le paiement de droits de franchise. Il s’agit de reproduire une formule de vente éprouvée par le franchiseur (nature des produits, assortiment, prix, ambiance du magasin, etc.).

Enfin, 28 % des points de vente en réseau entretiennent d’autres formes de lien avec la tête de réseau : contrats de licence de marque, de concession, de commission-affiliation, de location-gérance ou affiliation à une centrale d’achats ou à une centrale de référencement. Ces réseaux ne réalisent que 7 % du chiffre d’affaires des réseaux du commerce de détail.

Tableau 2 – Lien entre le point de vente et sa tête de réseau

Lien entre le point de vente et sa tête de réseau
Type de lien entre le point de vente et sa tête de réseau Nombre de points de vente en 2005 Chiffre d'affaires en 2005 (en millions d'euros)
Succursale 44 700 149 500
Groupement 21 600 78 100
Franchise 18 400 25 700
Licence de marque 13 900 4 900
Concession 8 300 7 100
Affilié à une centrale d'achats 5 000 2 600
Commission-affiliation 4 300 3 500
Autres formes d'organisation 1 300 1 200
Location-gérance 600 600
Total 118 100 273 200
  • Lecture : en 2005, les réseaux sont composés de 44 700 succursales, elles ont réalisé 149 500 millions d'euros de chiffre d'affaires.
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2006-2007.

La moitié des réseaux ont recours à plusieurs formes d’organisation

Pour un peu plus de la moitié des réseaux, tous les points de vente entretiennent le même type de relation avec la tête de réseau. Les autres sont mixtes, composés de points de vente ayant des contrats différents (encadré). 90 % des réseaux mixtes possèdent des succursales. Parmi ces derniers, 51 % possèdent également au moins un point de vente franchisé. Et les réseaux de franchise sont par essence mixtes, le principe de la franchise étant de démultiplier une formule éprouvée dans les magasins pilotes détenus par le franchiseur.

Dans 57 % des réseaux, les points de vente appartiennent tous ou en majorité à la tête de réseau (succursalistes purs ou majoritairement succursalistes) (tableau 3). Avec 635 unités, ils sont les plus fréquents, mais sont généralement de petite taille. En revanche, le chiffre d’affaires moyen de leurs points de vente est élevé : 3,2 millions d’euros.

À l’opposé, les 100 réseaux dont les points de vente sont adhérents à un groupement apparaissent relativement peu nombreux (9 % des réseaux). Mais, avec les 20 000 magasins qui les composent, ils réalisent un chiffre d’affaires moyen par point de vente de 3,9 millions d’euros.

La franchise occupe une place intermédiaire avec 206 réseaux (19 % des réseaux) mais ces derniers réalisent un chiffre d’affaires moyen par point de vente plus faible (1,6 million d’euros).

Tableau 3 – Les réseaux et leurs points de vente par type

Les réseaux et leurs points de vente par type
Nombre de réseaux Nombre de points de vente en 2005 Chiffre d'affaires en 2005 (en millions d'euros)
Total Moyenne  % Total Par réseau Par point de vente  %
Succursaliste pur 420 24 700 59 20,9 69 600 166 2,8 25,5
Majoritairement succursaliste 215 19 500 91 16,5 72 100 336 3,7 26,4
Mixte fortement franchisé 142 15 900 112 13,5 14 500 102 0,9 5,3
Groupement 100 20 300 203 17,1 78 400 784 3,9 28,7
Mixte faiblement franchisé 64 7 000 109 5,9 21 700 342 3,1 7,9
Concession 54 7 100 131 6,0 3 600 67 0,5 1,3
Autres 49 7 000 143 5,9 6 700 137 1,0 2,5
Licence de marque 44 13 600 309 11,5 4 900 111 0,4 1,8
Commission-affiliation 24 3 000 125 2,5 1 700 73 0,6 0,6
Total 1 112 118 100 106 100,0 273 200 246 2,3 100,0
  • Lecture : 420 réseaux sont des succursalistes purs. Ils sont composés de 24 700 points de vente, soit en moyenne 59 points de vente par réseau, et ont réalisé un chiffre d'affaires de 69 600 millions d'euros en 2005.
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2006-2007.

À chaque secteur, son organisation

Les réseaux succursalistes sont prépondérants dans l’habillement (82 % du chiffre d’affaires des réseaux du commerce d’habillement), dans la chaussure (81 %), et dans l’aménagement de l’habitat (66 %) (graphique 2).

Les deux tiers du chiffre d’affaires des réseaux de grands magasins proviennent de réseaux succursalistes et un tiers de franchisés. La part de la franchise est également importante dans le commerce alimentaire, qu’il soit spécialisé ou non spécialisé de petite taille (34 % dans les deux cas du chiffre d’affaires des réseaux correspondants).

Les groupements sont très présents parmi les grandes surfaces alimentaires (38 % du chiffre d’affaires des réseaux de grandes surfaces alimentaires), les commerces d’équipement de la personne (35 %), et les autres commerces alimentaires non spécialisés (33 %).

Le secteur du commerce de la culture, des loisirs et du sport contient la plus forte proportion de réseaux de concession (22 % du chiffre d’affaires des réseaux du secteur).

Enfin, les licences de marque se retrouvent principalement dans le commerce d’équipement du foyer (11 %).

Graphique 2 – Répartition des réseaux par type et par secteur d'activité (en % du chiffre d'affaires)

  • Lecture : les réseaux de grandes surfaces alimentaires sont principalement organisés en réseau succursaliste (50 % du chiffre d'affaires) et en groupement (38 % du chiffre d'affaires).
  • Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2006-2007.

Les groupements, des réseaux étendus

Les groupements sont des réseaux très étendus : ils rassemblent en moyenne 200 points de vente (tableau 3). Avec 310 points de vente en moyenne, les réseaux sous licence de marque sont ceux pour lesquels le nombre moyen de points de vente est le plus élevé. Dans ce type de réseau, le lien entre les points de vente et la tête de réseau est assez souple ; il est alors plus facile pour la tête de réseau d’étendre son circuit de distribution.

À l’inverse, la taille des réseaux est plus petite quand le lien est plus étroit (davantage de droits et de devoirs respectifs de la tête de réseau et des points de vente). Ainsi, les réseaux succursalistes possèdent en moyenne 59 points de vente, les réseaux majoritairement succursalistes, 91, et les réseaux de franchises, 111.

Encadré

Les différentes formes d’organisation des réseaux du commerce de détail et leurs points de vente

Un réseau du commerce de détail est un ensemble de points de vente (entreprises ou établissements) liés à une tête de réseau, qui entretiennent des relations durables en établissant une communauté d’intérêt. Ces relations peuvent être d’ordre juridique ou financier (succursales) ou d’ordre contractuel (franchises, groupements, etc.). Au sein d’un même réseau, plusieurs formes d’organisation peuvent coexister : il en résulte des réseaux mixtes. Il est donc nécessaire de caractériser d'un côté, la relation entre un point de vente et sa tête de réseau, et de l'autre, les types de réseaux.

Les réseaux ont été classés par formes dominantes, en fonction de la part du chiffre d’affaires réalisée par les points de vente dans chaque type d’organisation (tableau). Par exemple, l’activité en franchise peut être combinée à une détention de succursales par la tête de réseau de plus ou moins grande ampleur. Cette spécificité a conduit à retenir une catégorie de réseaux mixtes dits « faiblement franchisés ».

Tableau – Les réseaux, leur(s) point(s) de vente et leur chiffre d'affaires

Les réseaux, leur(s) point(s) de vente et leur chiffre d'affaires
Réseaux Origine du chiffre d'affaires
Réseaux succursalistes purs 100 % du chiffre d'affaires est réalisé par des succursales.
Réseaux mixtes fortement franchisés Plus de 50 % du chiffre d'affaires est réalisé par des points de vente franchisés.
Réseaux mixtes faiblement franchisés* Entre 20 % et 50 % du chiffre d'affaires est réalisé par des points de vente franchisés.
Réseaux majoritairement succursalistes Plus de 50 % du chiffre d'affaires est réalisé par des succursales.
Réseaux organisés en groupement Plus de 50 % du chiffre d'affaires est réalisé par des points de vente adhérents à un groupement.
Réseaux de licence de marque Plus de 50 % du chiffre d'affaires est réalisé par des points de vente sous contrat de licence de marque.
Réseaux en commission-affiliation Plus de 50 % du chiffre d'affaires est réalisé par des points de vente sous contrat de commission-affiliation.
Réseaux en concession Plus de 50 % du chiffre d'affaires est réalisé par des concessionnaires.
Autres types de réseaux Réseaux n'appartenant pas à un des types ci-dessus. Cette catégorie comprend, entre autres, des réseaux dont la majeure partie des liens avec la tête de réseau serait de type location-gérance ou adhérent à une centrale d'achats.
  • * Cette catégorie est hybride, elle contient notamment des réseaux dont le chiffre d'affaires est majoritairement réalisé par des succursales. La distinguer permet de mieux décrire les réseaux impliqués dans la franchise.

Sources

L’enquête sur les réseaux du commerce de détail recense les réseaux d’enseignes de sept points de vente ou plus du commerce de détail en magasin (hors pharmacies) et de l’artisanat commercial. Elle permet de connaître l’étendue, l’organisation et les caractéristiques des réseaux, à travers la description des relations entre les têtes de réseau et les différents points de vente. Elle permet aussi d’évaluer les performances respectives des grands types de réseau.

L’enquête a été effectuée en deux vagues ; les résultats portent sur les années 2005 et 2006. Par souci de cohérence, les chiffres d’affaires des réseaux de la deuxième vague ont été rétropolés sur 2005 à partir d’une évolution moyenne par secteur d’activité. Pour cet ajustement, l’année 2005 a été choisie car les réseaux interrogés lors de la première vague réalisent la majorité du chiffre d’affaires : près de 90 % du chiffre d’affaires total des réseaux. De même, le nombre de points de vente relatif à l’année 2006 a été rétropolé sur l’année 2005 à partir d’une évolution moyenne par secteur d’activité.

Définitions

Un réseau est un ensemble de points de vente qui présentent des caractéristiques communes (vente de mêmes produits, offre de mêmes services, ...) et qui sont coordonnés par la même entreprise (voire lui appartiennent) : la tête de réseau. Les différents types de liens qui différencient les formes de réseau sont décrits dans l’encadré.

Le commerce de détail consiste à vendre des marchandises dans l’état où elles sont achetées (ou après transformations mineures), généralement à une clientèle de particuliers, quelles que soient les quantités vendues. Outre la vente, l’activité de commerce de détail peut aussi recouvrir la livraison et l’installation chez le client (de meubles ou d’électroménager par exemple).

Un point de vente ou magasin est un établissement de vente au détail qui a une activité de vente et qui possède une surface de vente. On exclut donc les établissements auxiliaires, comme les entrepôts ou les bureaux d’entreprises commerciales, sans chiffre d’affaires propre. Huit catégories de lien entre la tête de réseau et les magasins ont été retenues dans l’enquête pour classer les points de ventes (du plus intégré au plus indépendant) :

1) Les points de vente en propre (intégrés ou succursales) sont des magasins appartenant à l’entreprise tête de réseau ou à l’une de ses filiales ; au plan juridique, ce sont ses établissements.

2) Les points de vente sous contrat de franchise sont des entreprises juridiquement indépendantes qui bénéficient notamment du savoir-faire et de l’enseigne du franchiseur dans le cadre d’un contrat de franchise. Ce dispositif contractuel, bien cerné par la jurisprudence, est largement utilisé en France comme dans tous les pays développés.

3) Les points de vente sous simple contrat de licence de marque.

4) Les points de vente sous simple contrat de commission-affiliation : le commerçant n’est pas propriétaire de son stock.

5) Les points de vente sous simple contrat de concession : la tête de réseau délivre à un nombre de commerçants (concessionnaires) le droit de vendre un ou plusieurs produits.

6) Les points de vente sous simple contrat de location-gérance.

7) Les points de vente simplement adhérents à une centrale d’achats ou à une centrale de référencement et ne portant pas l’enseigne du réseau.

8) Les points de vente adhérents à un groupement sont des magasins d’entreprises juridiquement et financièrement indépendantes adhérentes à un groupement. Ces entreprises se regroupent souvent sous forme de coopérative, autour d’une centrale d’achats, afin de bénéficier de conditions avantageuses d’achats et de services.

Une catégorie « autre forme d’organisation » pouvait également être renseignée par l’enquêté. Elle ne concerne que 1 % des points de vente.

Pour en savoir plus

Fraichard J., Troïa C., « Les réseaux d’enseignes, très présents dans le commerce  », Insee Première n° 1140, juin 2007.

Costes C., Pacaud J., Le Boedec A., « Le commerce de détail sous enseigne - Centenaire, il s’informatise  », Insee Première n° 842, avril 2002.

Philippe J., « Réseaux de commercialisation de l’habillement : l’imbrication des logiques de distribution et de production », Économie et Statistique n° 314, Insee, 1998.

Philippe J., «  Relations producteur-distributeur : les enseignements du secteur de l’habillement  » Économie et Statistique n° 303, Insee, 1997.