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Où fait-on ses courses ?

Les achats en ligne progressent, excepté pour l’alimentation

Élodie Kranklader, division Conditions de vie des ménages, Insee

Résumé

En 2011, 72 % des dépenses alimentaires se font dans les grandes surfaces, 34 % des dépenses d’habillement dans les petits commerces spécialisés et 42 % des dépenses de biens durables dans les grandes surfaces spécialisées. Le choix des lieux d’achat a assez peu varié depuis 2001. Il dépend des produits achetés mais également des caractéristiques des ménages, notamment de leur lieu de résidence et de leur niveau de vie.

L’usage d’Internet reste marginal pour les achats alimentaires. Pour les biens durables et surtout les biens culturels, les achats sur Internet ont nettement progressé en cinq ans. Cet essor concerne toutes les générations, mais le poids des achats en ligne est d’autant plus élevé que le ménage est jeune.

Sommaire

Encadrés

Publication

Alimentation : le hard discount reste davantage fréquenté par les plus modestes

Pour faire leurs courses alimentaires, les ménages de France métropolitaine fréquentent les mêmes lieux d’achat en 2011 et en 2001 : ils réalisent 72 % de leurs dépenses dans les grandes surfaces (sources - figure 1 - encadré 1) et 15 % dans les commerces de détail spécialisés (boulangeries, boucheries, épiceries, etc.).

Au sein des grandes surfaces, le recours au hard discount, en forte augmentation entre 2001 et 2006, serait moins marqué en 2011 (10 %), au profit des supermarchés. Depuis 2001, le recours à ce type de commerce reste toujours caractéristique des ménages les plus modestes : en 2011, les 10 % des ménages ayant le niveau de vie le plus faible y réalisent 18,5 % de leurs dépenses d’alimentation (18 % en 2006) contre 3,5 % pour les 10 % des ménages les plus aisés. Ces derniers dépensent plus que la moyenne dans les commerces de détail spécialisés (23 % des dépenses en 2011, soit 5 points de plus qu’en 2006). Ils font également plus souvent leurs courses alimentaires sur les marchés ou auprès des producteurs (8,5 % de leurs dépenses en 2011, soit autant qu’en 2006).

Figure 1 - Répartition des dépenses alimentaires selon le lieu d'achat et les caractéristiques des ménages
en %
Grandes surfaces alimentaires Petites et moyennes surfaces alimentaires Commerces de détail spécialisés Hors magasins Autres*
Ensemble Hyper- marchés Super- marchés Hard discount Internet Marchés producteurs
* Comprend notamment les commerces à dominante non alimentaire.
Lecture : les 10 % des ménages ayant le plus faible niveau de vie réalisent 73,5 % de leurs dépenses alimentaires dans les grandes surfaces.
Champ : France métropolitaine.
Sources : Insee, enquêtes Budget de famille 2011, 2006 et 2001.
Décile de niveau de vie
1er décile 73,5 26,1 29,0 18,5 5,3 13,6 0,5 5,4 1,5
2e décile 73,5 28,2 27,4 18,0 5,7 13,4 0,0 6,6 0,8
3e décile 74,1 29,7 28,0 16,3 7,0 12,6 0,3 4,5 1,5
4e décile 75,4 32,7 29,4 13,4 5,2 12,7 0,3 5,1 1,3
5e décile 75,6 32,4 31,2 12,0 4,8 12,9 0,7 4,8 1,2
6e décile 76,1 33,2 33,1 9,8 4,1 12,7 0,6 5,4 1,0
7e décile 76,2 35,9 29,9 10,3 4,4 12,4 0,5 5,2 1,2
8e décile 74,1 34,3 32,4 7,4 3,9 14,5 1,1 5,3 1,1
9e décile 68,7 32,9 30,3 5,5 5,2 16,9 1,3 6,7 1,2
10e décile 61,0 26,9 30,6 3,5 6,2 22,6 0,6 8,5 1,0
Lieu d'habitation
Commune rurale 74,5 29,2 33,9 11,4 4,5 13,4 0,3 6,2 1,2
Moins de 20 000 habitants 75,8 27,9 36,8 11,1 3,9 13,0 1,0 5,4 0,9
20 000 à 100 000 habitants 73,5 36,8 25,8 10,9 4,5 14,9 0,6 5,7 0,8
Plus de 100 000 habitants 70,2 34,5 25,1 10,6 6,1 15,5 0,9 5,9 1,4
Agglomération parisienne (hors Paris) 69,6 34,9 26,3 8,3 5,3 17,1 0,6 6,3 1,1
Paris 63,1 7,8 49,0 6,3 9,0 20,2 0,0 5,9 1,9
Ensemble 2011 72,2 31,4 30,3 10,4 5,1 14,9 0,6 5,9 1,2
Ensemble 2006 71,6 31,2 27,7 12,7 5,1 14,3 0,3 6,7 1,9
Ensemble 2001 70,4 31,8 31,1 7,5 5,6 16,1 0,2 6,9 0,8

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Le recours aux commerces proches du domicile augmente avec la densité urbaine

Dans les communes de 20 000 habitants ou plus, les ménages réalisent d’abord leurs dépenses d’alimentation dans les hypermarchés puis dans les supermarchés, contrairement aux ménages des communes moins peuplées et des communes rurales. Les commerces de détail spécialisés sont le troisième lieu d’achat, excepté à Paris. L’exception parisienne s’est accentuée : les Parisiens font 49 % de leurs achats alimentaires dans les supermarchés (11 points de plus qu’en 2006) et 20 % dans les commerces de détail spécialisés, soit beaucoup plus que la moyenne des ménages en métropole. Inversement, à Paris, la fréquentation des hard discount (6 % des dépenses) et surtout des hypermarchés (8 %, en baisse de plus de 3 points depuis 2006) est bien inférieure à la moyenne nationale (respectivement 10 % et 31 %). Le niveau de vie plus élevé des Parisiens, le faible nombre d’hypermarchés dans la capitale et la présence à Paris d’une plus forte densité de commerces de détail (22 commerces de détail spécialisés pour 10 000 habitants contre une moyenne de 15 dans les autres communes urbaines) expliquent cette spécificité.

Pour leurs achats alimentaires, les habitants des grandes villes privilégient les commerces proches de leur domicile, alors que les ruraux parcourent les plus grandes distances pour faire leurs courses. Dans les communes rurales l’offre locale est en effet plus réduite : ces communes représentent les deux tiers des communes de métropole, mais n’abritent qu’un cinquième des points de vente d’alimentation. Leurs habitants y réalisent alors moins de 10 % de leurs dépenses, et parcourent au moins 5 km pour en effectuer les trois quarts, et plus de 10 km pour en effectuer le tiers. En 2010, c’est dans les communes rurales et dans les villes de moins de 20 000 habitants que l’on fait le plus ses courses en voiture : c’est le cas respectivement pour 88 % et 80 % des habitants contre 71 % en moyenne nationale (et seulement 7 % à Paris).

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Pour l’habillement, les petits commerces spécialisés gardent la faveur des ménages les plus aisés

Les ménages s’habillent principalement dans les magasins spécialisés (figure 2) : ils y réalisent 60 % de leurs dépenses d’habillement, pour seulement 18 % dans les grandes surfaces alimentaires. La fréquentation des petits commerces spécialisés a néanmoins baissé de 8 points depuis 2001 au profit des grandes surfaces alimentaires (+ 6 points) et d’Internet (+ 3 points).

Cette évolution des modes de consommation concerne tous les ménages, quel que soit leur niveau de vie. Les petits commerces spécialisés restent néanmoins privilégiés par les consommateurs plus aisés, qui y dépensent davantage que la moyenne. Les 20 % des ménages les plus aisés y effectuent plus de 40 % de leurs dépenses d’habillement, les 20 % les plus modestes, seulement le quart. Plus leur niveau de vie diminue, plus les ménages ont recours aux grandes surfaces ou aux marchés pour s’habiller.

Les Parisiens continuent de se démarquer des autres pour leurs dépenses d’habillement. Ils s’habillent en priorité dans les petits commerces spécialisés (49 % de leurs dépenses contre 34 % pour l’ensemble des ménages) et fréquentent davantage les grands magasins non spécialisés (13 % de leurs dépenses contre 5 % en moyenne). Bénéficiant d’un niveau de vie en moyenne plus élevé que celui des autres ménages de métropole, la population parisienne profite aussi de la forte présence dans la capitale de grands magasins non spécialisés : 23 pour 100 000 habitants contre une moyenne nationale de 4 pour 100 000 habitants.

Figure 2 - Répartition des dépenses d'habillement selon le lieu d'achat et les caractéristiques des ménages
en %
Grandes surfaces alimentaires Magasins spécialisés Grands magasins non spécialisés Vente par correspondance Internet Marchés Autres*
Grandes surfaces Petits commerces spécialisés
* Comprend les achats à l'étranger ainsi que ceux effectués auprès d'un autre ménage, à domicile, dans les petites surfaces à prédominance alimentaire, etc.
Lecture : les 10 % des ménages ayant le plus faible niveau de vie réalisent 34,2 % de leurs dépenses d'habillement dans les grandes surfaces spécialisées.
Champ : France métropolitaine.
Sources : Insee, enquêtes Budget de famille 2011, 2006 et 2001.
Décile de niveau de vie
1er décile 15,1 34,2 26,4 4,3 2,4 3,3 8,8 5,5
2e décile 23,9 28,7 26,9 4,2 2,9 3,1 8,0 2,4
3e décile 21,9 27,6 27,5 4,2 4,5 2,9 7,8 3,5
4e décile 22,3 29,4 25,6 3,7 4,3 3,2 6,6 5,0
5e décile 24,4 26,8 29,6 3,8 2,7 3,3 4,1 5,3
6e décile 19,8 29,3 30,1 2,5 4,0 3,7 6,3 4,3
7e décile 16,1 30,5 33,1 3,5 3,2 4,5 4,6 4,3
8e décile 16,5 25,6 35,6 6,5 2,1 5,3 4,0 4,5
9e décile 17,4 21,7 41,0 5,3 3,1 4,2 2,4 4,9
10e décile 10,4 19,1 46,8 9,8 2,3 5,3 1,9 4,4
Lieu d'habitation
Commune rurale 21,2 28,1 30,9 3,8 4,0 3,8 4,8 3,4
Moins de 20 000 habitants 21,8 26,9 32,0 2,7 3,2 4,4 4,0 5,0
20 000 à 100 000 habitants 16,7 30,9 34,4 4,1 2,7 3,0 4,2 4,0
Plus de 100 000 habitants 16,9 26,0 34,3 5,6 2,9 4,6 4,9 4,8
Agglomération parisienne (hors Paris) 16,4 21,4 36,2 7,6 2,2 3,7 7,2 5,3
Paris 3,7 20,9 49,0 13,1 1,8 5,0 2,3 4,2
Ensemble 2011 17,8 26,2 34,2 5,3 3,0 4,1 4,8 4,5
Ensemble 2006 16,6 26,3 40,3 4,5 6,4 0,7 3,4 1,8
Ensemble 2001 12,2 27,9 42,5 5,4 4,7 0,7 2,5 4,0

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La vente de biens durables : toujours une affaire de spécialistes

Pour leurs achats de biens durables (hors automobile) les ménages privilégient largement les magasins spécialisés (70 %) devant les grandes surfaces alimentaires (13 %) et Internet (9 %), comme en 2001 ou en 2006 (figure 3).

Si les petits commerces spécialisés maintiennent leur poids dans les dépenses de biens durables des ménages (29 %), les autres types de magasins perdent du terrain entre 2006 et 2011, tandis que le poids des dépenses sur Internet progresse fortement (+ 6 points). Cette évolution amplifie le mouvement amorcé entre 2001 et 2006, où les magasins spécialisés perdaient 4 points quand Internet en gagnait 2.

En 2011, comme 5 ou 10 ans auparavant, plus leur niveau de vie est élevé, plus les ménages privilégient les petits commerces spécialisés pour leurs achats de biens durables, au détriment des grandes surfaces alimentaires. Ainsi, les 10 % des ménages les plus riches effectuent 36 % de leurs dépenses de biens durables dans les petits commerces spécialisés et 5 % seulement dans les grandes surfaces alimentaires, contre respectivement 23 % et 20 % pour les 10 % des ménages les plus modestes.

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Internet gagne du terrain, surtout pour les achats de biens culturels et auprès des plus jeunes

Ce sont les achats de biens culturels (musique, vidéos et livres) qui ont le plus progressé sur Internet : la part de ce mode d’achat est passée de 2 % des dépenses en 2006 à 11 % en 2011. L’usage d’Internet s’est également répandu pour les achats de biens durables (9 % contre 2 %), mais reste relativement rare pour les dépenses d’habillement (4 % des dépenses contre 0,7 %) et marginal pour l’alimentation (0,6 % en 2011).

L’essor d’Internet sur le marché des biens culturels affecte directement les dépenses de vidéos, et surtout de musique. Entre 2006 et 2011, face à la progression des téléchargements sur Internet et des accès gratuits à la musique et aux vidéos via les sites de streaming, les dépenses consacrées à la musique diminuent de 25 % et celles de vidéos de 7,5 %. Ce sont principalement les grandes surfaces alimentaires, les petits commerces spécialisés et la vente par correspondance qui en souffrent. Sur le marché du livre, les petits commerces spécialisés, notamment les librairies, sont les premiers à pâtir de l’essor d’Internet.

Les achats de biens durables via Internet varient selon le type de produits. Comme en 2006, ils sont plus importants pour les équipements photographiques (19 % des dépenses), informatiques et électroniques (18 %) et pour les téléphones (15 %). En termes de montant dépensé, les équipements informatiques et électroniques représentent le premier poste d’achat de biens durables en ligne, devant l’électroménager et les appareils hi-fi. Pour les biens durables, l’essor d’Internet se fait également au détriment des magasins spécialisés et de la vente par correspondance.

Faire ses courses sur Internet est une pratique plus fréquente chez les jeunes ménages. Le taux d’achat sur Internet est en effet plus important pour les jeunes générations : 65 % des individus de 15-29 ans et 68 % des 35-44 ans ont fait un achat sur Internet en 2011, contre 48 % des 45-59 ans et 25 % des 60-74 ans. Quel que soit le produit acheté, plus la personne de référence du ménage est jeune, plus la part des dépenses réalisées sur Internet est importante et plus ces achats connaissent un essor rapide (figure 4).

Figure 4 - Part des dépenses réalisées sur Internet selon l'âge de la personne de référence du ménage
en %
Taux d'achat* Dépenses d'habillement Dépenses de biens durables Dépenses de biens culturels
2007 2011 2006 2011 2006 2011 2006 2011
* Le taux d'achat concerne la population àgée de 15 ans ou plus et non pas la personne de référence du ménage.
Lecture : en 2011, 65,4% des jeunes de moins de 30 ans ont réalisé au moins un achat sur Internet. Les ménages dont la personne de référence a moins de 30 ans y ont consacré 7,4 % de leur budget vestimentaire.
Champ : France métropolitaine.
Sources : Insee, enquêtes Budget de famille 2011 et 2006 et enquêtes Technologies de l'information et de la communication 2007 et 2011.
Moins de 30 ans 48,7 65,4 2,3 7,4 5,3 12,0 4,4 18,2
De 30 à 44 ans 44,1 68,4 0,7 4,5 2,6 10,7 1,8 15,3
De 45 à 59 ans 26,7 47,9 0,5 3,0 2,1 8,1 1,7 8,3
De 60 à 74 ans 8,1 25,3 0,0 3,4 0,6 5,0 1,7 4,2
75 ans et plus 1,3 5 0,2 1,1 0,3 2,2 0,0 0,0
Ensemble 30,5 48,2 0,7 4,1 2,3 8,6 2,0 11,0

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Encadrés

Formes de vente  : une comparaison avec les comptes du commerce

Élaborés à partir de l’enquête sectorielle annuelle (ESA), en cohérence avec les données de la comptabilité nationale, les comptes du commerce constituent la source de référence pour la mesure des ventes au détail réalisées par les entreprises, leur répartition par secteur d’activité et par forme de vente.

Les comptes du commerce et l’enquête Budget de famille (BDF) ne coïncident pas toujours dans leur évaluation du poids des différentes formes de vente. Des différences de concept et de champ expliquent la majeure partie des écarts :

- les comptes ne couvrent que les ventes des entreprises françaises, l’enquête BDF considère tous les lieux d’achat fréquentés par les ménages (en France où à l’étranger), entraînant ainsi des différences d’estimation, par exemple quand les ventes sont effectuées par des sites Internet de firmes étrangères accessibles en France ;

- à l’inverse, l’enquête ne mesure que les dépenses des ménages résidant en France, tandis que les comptes enregistrent les ventes, quel que soit le lieu de résidence de l’acheteur ;

- pour classer les magasins, la nomenclature officielle NAF (utilisant notamment les surfaces de vente) adoptée par les comptes du commerce diffère de celle retenue par l’enquête BDF. Par exemple, dans l’enquête BDF les magasins hard discount constituent une catégorie particulière au sein des grandes surfaces ; dans les comptes, ils sont classés en supérettes ou en supermarchés selon leur superficie.

Pour les produits alimentaires et les biens durables, les comptes du commerce et l’enquête BDF répartissent les dépenses des ménages entre formes de vente de façon très comparable. Les écarts entre les deux sources concernent principalement deux secteurs : les vêtements et les biens culturels. Dans le premier, les ménages ne semblent pas toujours bien distinguer leurs achats en grandes surfaces alimentaires et ceux réalisés en magasins spécialisés. Dans le second, les ménages ont tendance à déclarer certains achats en magasins spécialisés, alors qu’ils ont été réalisés sur le site Internet de l’enseigne.

Cependant, pour les vêtements comme pour les biens culturels, les deux sources hiérarchisent de la même façon les formes de ventes selon leur poids dans les dépenses.

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Lieux d’achat des ménages d’outre-mer

Les ménages des départements d’outre-mer (DOM, hors Mayotte) ne fréquentent pas toujours les mêmes lieux d’achat que les métropolitains. Dans leur ensemble, les grandes surfaces alimentaires sont autant fréquentées par les Domiens que par les métropolitains. Néanmoins, les ménages d’outre-mer réalisent moins souvent leurs achats alimentaires dans les supermarchés (17 %). Les Réunionnais fréquentent davantage les hypermarchés, les autres habitants des DOM plus souvent les hard discount. Les Domiens privilégient également les petites et moyennes surfaces alimentaires (10 %), ainsi que les marchés (9 %). Pour l’habillement et les biens durables, ils dépensent moins dans les grandes surfaces alimentaires et plus dans les magasins spécialisés et les grands magasins non spécialisés. Ces différences reflètent un tissu commercial spécifique aux DOM : la densité de supermarchés par habitant y est plus faible qu’en métropole, mais celle des petites et moyennes surfaces alimentaires et des commerces de détail spécialisés y est plus élevée.

L’essor d’Internet est moins prononcé dans les DOM qu’en métropole avec une part des dépenses deux fois moins importante pour l’habillement et les biens culturels, et cinq fois moins importante pour les biens durables. Cependant, depuis 2006, les achats en ligne ont progressé dans les DOM, principalement pour les biens culturels (+ 5 points).

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Insee Première N° 1526 - décembre 2014

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