Médias sociaux, sites web, places de marché : des vitrines pour les sociétés

Les médias sociaux incluent les réseaux sociaux, les blogs et microblogs et les sites web de partage de contenu multimédia.

En quatre ans, la part des sociétés de 10 personnes ou plus utilisant des médias sociaux a plus que doublé : 41 % en 2017 contre 18 % en 2013.

Presque toutes ces sociétés ont un compte sur un réseau social (Facebook, LinkedIn, Viadeo, etc.), quels que soient leur taille et leur secteur d’activité.

Dans le secteur de l’information et de la communication, principal utilisateur de réseaux sociaux, 78 % des sociétés ont un profil sur un ou plusieurs réseaux en 2017 (figure 1). Dans l'hébergement et la restauration, elles sont 66 % : cette proportion a crû fortement et constamment entre 2013 et 2017 (+ 29 points). À l’inverse, les sociétés des transports et de l'entreposage sont les moins présentes sur les réseaux sociaux (21 % des sociétés), de même que celles de la construction (23 %). Toutefois, leur présence a nettement augmenté par rapport à 2013, gagnant plus de 10 points dans ces deux secteurs.

Comme en 2013, l'usage des réseaux sociaux est plus répandu dans les sociétés de grande taille : en 2017, 66 % des sociétés de 250 personnes ou plus possèdent au moins un compte sur un réseau social, contre 37 % des sociétés de 10 à 19 personnes.

À côté des réseaux sociaux, d’autres types de médias sociaux émergent, orientés davantage vers le microblogging (comme Twitter) ou vers le partage de contenu multimédia (YouTube, SlideShare, Instagram…). Même si les sociétés les utilisent peu en 2017 (12 % des sociétés pour les microblogs, 11 % des sociétés pour les sites de partage de contenu multimédia), leur usage a doublé par rapport à 2013 (5 % des sociétés pour chaque type). Là encore, les sociétés de 250 personnes ou plus sont plus nombreuses sur ces médias (40 % sur les microblogs comme sur les sites de partage de contenu multimédia) que celles de taille plus réduite.

Dans l’ensemble, les sociétés utilisent à parts égales ces deux types de médias. Dans l’information et la communication ou les activités spécialisées, scientifiques et techniques, le microblogging est plus répandu que le partage de contenu multimédia.

Au contraire des médias sociaux, le recours aux wikis et sites de partage de la connaissance reste faible (4 % des sociétés), hormis dans les grandes sociétés.

La multiplication des types de médias sociaux sur lesquels les sociétés disposent d’un profil concerne au premier chef les grandes sociétés et le secteur de l'information et de la communication, sociétés qui recourent le plus aux technologies de l’information et de la communication (TIC). Ainsi, 29 % des sociétés de 250 personnes ou plus sont présentes sur les trois types de médias sociaux, contre 10 % en 2013. De même, 36 % des sociétés de l’information et de la communication utilisent les trois types de médias en 2017, contre 15 % en 2013.

L'usage cumulé d'un site web et de médias sociaux devient plus fréquent en 2017 (35 % des sociétés) que celui des seuls sites web (32 % des sociétés). Parmi les sociétés de 250 personnes ou plus, sept sur dix cumulent un site web et au moins un compte sur les médias sociaux. La plupart des sociétés cumulant site web et médias sociaux affichent sur leur site web des liens permettant d’accéder aux pages de l’entreprise dans les médias sociaux.

L'usage « isolé » de médias sociaux est aussi en hausse : de 1 % des sociétés en 2013 à 6 % en 2017. C’est davantage le fait des petites sociétés, sans doute parce que les médias sociaux requièrent moins de compétences en TIC qu’un site web. Ainsi, 8 % des sociétés de 10 à 19 personnes ne s’affichent que sur les médias sociaux, contre 3 % de celles de 20 à 249 personnes et quasiment aucune des plus grandes. L’hébergement-restauration et le commerce sont également les secteurs où l’usage de médias sociaux sans site web est le plus fréquent (13 % des sociétés d’hébergement et restauration et 7 % des sociétés du commerce).

Parmi les sociétés présentes sur les médias sociaux en 2017, 44 % le sont notamment dans l’optique de recruter. Cette part est en hausse de 6 points par rapport à 2013. Dans les sociétés de l'information et de la communication et des activités spécialisées, scientifiques et techniques, ce motif est cité par respectivement 71 % et 66 % des sociétés présentes sur les médias sociaux. Par ailleurs, parmi les sociétés de 250 personnes ou plus, 72 % utilisent les médias sociaux pour le recrutement (+ 13 points entre 2013 et 2017 ; figure 2). Cette motivation progresse également fortement pour les sociétés des transports et de l’entreposage (+ 16 points entre 2013 et 2017) et les sociétés de 20 à 249 personnes (+ 10 points sur la période).

En 2016, 33 % des sociétés disposant d’un site web y proposaient des offres d’emploi ou le dépôt de candidatures en ligne (figure 3). Les sociétés de petite taille restent moins concernées : elles sont a priori moins susceptibles d’avoir un besoin régulier d’une telle rubrique sur leur site.

Les sociétés se servent des médias sociaux ou des wikis principalement pour développer leur image et commercialiser leurs produits (84 % des sociétés présentes sur les médias sociaux ou les wikis, comme en 2013). Ce motif est en tête pour tous les secteurs (de 72 % dans les transports-entreposage à 89 % dans le commerce). Vient ensuite le recueil d’avis, de critiques et de questions des clients, comme en 2013.

À l’inverse, les sociétés utilisant les médias sociaux et les wikis cherchent moins qu’auparavant la participation des clients au développement ou à l’amélioration de leurs biens et services, l’échange d’avis, d’opinions ou de connaissances au sein de l’entreprise ou la collaboration avec des partenaires de l’entreprise ou d’autres organismes. Ces baisses sont à relativiser : elles ont lieu au sein des sociétés utilisant des médias sociaux ou wikis, mais le nombre de ces sociétés a doublé depuis 2013. Ainsi, si l’on considère l’ensemble des sociétés de 10 personnes ou plus, tous les usages se répandent, portés par la forte affluence des sociétés vers les médias sociaux (figure 4).

La part de sociétés disposant d’un site web reste stable entre 2013 et 2017 (67 %), mais le contenu de ces sites s’enrichit avec le temps. Ainsi, en 2017, plus des trois quarts des sociétés dotées d’un site web y affichent la description de biens et services ou des listes de prix, contre moins de la moitié en 2013. Une sur cinq offre également un contenu personnalisé de son site aux visiteurs réguliers ou habitués (+ 5 points par rapport à 2013).

De plus, 13 % des sociétés ayant un site web permettent à l’utilisateur de personnaliser ou concevoir des biens ou services, soit plus du double par rapport à 2013. Les clients peuvent d’autre part passer commande en ligne : sur leurs sites web, 27 % des sociétés disposent d’un panier virtuel. Toutefois, seules 15 % des sociétés ayant un site web offrent un suivi de la commande (+ 3 points par rapport à 2013).

Les sociétés de 250 personnes ou plus disposent plus souvent que les autres d’un site web (95 %) et celui-ci comporte souvent plus de fonctionnalités que celui des sociétés plus petites. Comme en 2013, un tiers des sociétés de 250 personnes ou plus ayant un site web permettent la commande en ligne ; mais désormais, le suivi de la commande par le client est plus fréquent (29 % contre 23 % en 2013). De plus, les sites des grandes sociétés s’adaptent aux internautes : la personnalisation des produits y est plus fréquente (17 % contre 7 % en 2013) ainsi que celle des pages des sites web pour les visiteurs réguliers (31 % contre 22 % en 2013).

Au contraire, les sites web des sociétés de moins de 250 personnes cumulent moins de fonctionnalités. Un quart d’entre eux permet la commande en ligne, mais 15 % seulement le suivi de la commande.

Dans l’hébergement et la restauration, 95 % des sociétés ayant un site web décrivent les services ou affichent des listes de prix en 2017, contre 66 % en 2013. La commande en ligne est disponible pour deux tiers de ces sites, c’est-à-dire près de la moitié des sociétés du secteur : elle se développe constamment depuis 2013. La personnalisation des produits et services passe de 7 % des sociétés du secteur ayant un site web en 2013 à 26 % en 2017. De même, le suivi de la commande est proposé de plus en plus souvent. Au total, dans ce secteur, au cours de l’exercice comptable 2016, 34 % des sociétés ont reçu des commandes ou des réservations via Internet, passées soit sur leur propre site web, soit sur des places de marché (figure 5). C’est le secteur qui a le plus progressé depuis l’exercice comptable 2012 (+ 12 points). Ainsi, en 2012, les 10 % des sociétés du secteur ayant réalisé la plus grande part de leur chiffre d’affaires par la vente en ligne en ont généré au moins 25 % via Internet ; en 2016, c’est au moins 35 %. Cette forte évolution est sans doute portée par un recensement efficace des sites web des hôtels par des comparateurs en ligne (Trivago, Kayak...) et par des places de marché dédiées à la réservation en ligne (Booking.com, LaFourchette…) ou à la commande de repas (AlloResto, Deliveroo, Foodora, UberEats…). En effet, dans ce secteur, plus de deux tiers des sociétés ayant vendu sur Internet indiquent l’avoir notamment fait sur des places de marché. En 2016, la moitié des sociétés du secteur qui vendent en ligne ont réalisé au moins 40 % de leurs ventes web sur une place de marché ; un quart en a même réalisé au moins 80 %.

Dans les autres secteurs, le recours aux places de marché est moindre : seul un quart des sociétés du commerce ou de l’information et de la communication pratiquant la vente électronique sont sur des places de marché (Amazon Marketplace, Booking.com, eBay, Rue du Commerce…).

Dans l’ensemble, 38 % des sociétés de 10 personnes ou plus vendant en ligne ont recours à des places de marché. Ces plateformes viennent souvent en complément de la vente sur le site web de la société : 86 % des sociétés vendant sur le web reçoivent des commandes sur leur site web (de 73 % dans les activités spécialisées, scientifiques et techniques à 92 % dans l’information et la communication).

La taille de la société est un facteur déterminant dans le recours ou non aux places de marché : les petites sociétés sont en effet relativement plus présentes sur ces plateformes, sans doute pour augmenter leur visibilité sur le web à moindre coût. Parmi les sociétés de 10 à 19 personnes qui vendent sur le web, 83 % reçoivent des commandes sur leur site web et 47 % sur une place de marché : notamment, 31 % cumulent site web et places de marché. Au contraire, 94 % des sociétés de 250 personnes ou plus concernées par la vente en ligne vendent via leur propre site web et seulement 26 % sur une place de marché.

De plus, parmi les sociétés qui réalisent des ventes web, le quart des sociétés de 10 à 19 personnes les plus présentes sur des places de marché effectuent au moins 70 % de leurs ventes web sur ces plateformes, contre seulement 15 % pour les sociétés de 20 à 249 personnes. Pour les sociétés de 250 personnes ou plus, qui disposent de leurs propres outils, ce montant est négligeable.