Où fait-on ses courses ? Les achats en ligne progressent, excepté pour l’alimentation

Pour faire leurs courses alimentaires, les ménages de France métropolitaine fréquentent les mêmes lieux d’achat en 2011 et en 2001 : ils réalisent 72 % de leurs dépenses dans les grandes surfaces (sources - figure 1 - encadré 1) et 15 % dans les commerces de détail spécialisés (boulangeries, boucheries, épiceries, etc.).

Au sein des grandes surfaces, le recours au hard discount, en forte augmentation entre 2001 et 2006, serait moins marqué en 2011 (10 %), au profit des supermarchés. Depuis 2001, le recours à ce type de commerce reste toujours caractéristique des ménages les plus modestes : en 2011, les 10 % des ménages ayant le niveau de vie le plus faible y réalisent 18,5 % de leurs dépenses d’alimentation (18 % en 2006) contre 3,5 % pour les 10 % des ménages les plus aisés. Ces derniers dépensent plus que la moyenne dans les commerces de détail spécialisés (23 % des dépenses en 2011, soit 5 points de plus qu’en 2006). Ils font également plus souvent leurs courses alimentaires sur les marchés ou auprès des producteurs (8,5 % de leurs dépenses en 2011, soit autant qu’en 2006).

Dans les communes de 20 000 habitants ou plus, les ménages réalisent d’abord leurs dépenses d’alimentation dans les hypermarchés puis dans les supermarchés, contrairement aux ménages des communes moins peuplées et des communes rurales. Les commerces de détail spécialisés sont le troisième lieu d’achat, excepté à Paris. L’exception parisienne s’est accentuée : les Parisiens font 49 % de leurs achats alimentaires dans les supermarchés (11 points de plus qu’en 2006) et 20 % dans les commerces de détail spécialisés, soit beaucoup plus que la moyenne des ménages en métropole. Inversement, à Paris, la fréquentation des hard discount (6 % des dépenses) et surtout des hypermarchés (8 %, en baisse de plus de 3 points depuis 2006) est bien inférieure à la moyenne nationale (respectivement 10 % et 31 %). Le niveau de vie plus élevé des Parisiens, le faible nombre d’hypermarchés dans la capitale et la présence à Paris d’une plus forte densité de commerces de détail (22 commerces de détail spécialisés pour 10 000 habitants contre une moyenne de 15 dans les autres communes urbaines) expliquent cette spécificité.

Pour leurs achats alimentaires, les habitants des grandes villes privilégient les commerces proches de leur domicile, alors que les ruraux parcourent les plus grandes distances pour faire leurs courses. Dans les communes rurales l’offre locale est en effet plus réduite : ces communes représentent les deux tiers des communes de métropole, mais n’abritent qu’un cinquième des points de vente d’alimentation. Leurs habitants y réalisent alors moins de 10 % de leurs dépenses, et parcourent au moins 5 km pour en effectuer les trois quarts, et plus de 10 km pour en effectuer le tiers. En 2010, c’est dans les communes rurales et dans les villes de moins de 20 000 habitants que l’on fait le plus ses courses en voiture : c’est le cas respectivement pour 88 % et 80 % des habitants contre 71 % en moyenne nationale (et seulement 7 % à Paris).

Les ménages s’habillent principalement dans les magasins spécialisés (figure 2) : ils y réalisent 60 % de leurs dépenses d’habillement, pour seulement 18 % dans les grandes surfaces alimentaires. La fréquentation des petits commerces spécialisés a néanmoins baissé de 8 points depuis 2001 au profit des grandes surfaces alimentaires (+ 6 points) et d’Internet (+ 3 points).

Cette évolution des modes de consommation concerne tous les ménages, quel que soit leur niveau de vie. Les petits commerces spécialisés restent néanmoins privilégiés par les consommateurs plus aisés, qui y dépensent davantage que la moyenne. Les 20 % des ménages les plus aisés y effectuent plus de 40 % de leurs dépenses d’habillement, les 20 % les plus modestes, seulement le quart. Plus leur niveau de vie diminue, plus les ménages ont recours aux grandes surfaces ou aux marchés pour s’habiller.

Les Parisiens continuent de se démarquer des autres pour leurs dépenses d’habillement. Ils s’habillent en priorité dans les petits commerces spécialisés (49 % de leurs dépenses contre 34 % pour l’ensemble des ménages) et fréquentent davantage les grands magasins non spécialisés (13 % de leurs dépenses contre 5 % en moyenne). Bénéficiant d’un niveau de vie en moyenne plus élevé que celui des autres ménages de métropole, la population parisienne profite aussi de la forte présence dans la capitale de grands magasins non spécialisés : 23 pour 100 000 habitants contre une moyenne nationale de 4 pour 100 000 habitants.

Pour leurs achats de biens durables (hors automobile) les ménages privilégient largement les magasins spécialisés (70 %) devant les grandes surfaces alimentaires (13 %) et Internet (9 %), comme en 2001 ou en 2006 (figure 3).

Si les petits commerces spécialisés maintiennent leur poids dans les dépenses de biens durables des ménages (29 %), les autres types de magasins perdent du terrain entre 2006 et 2011, tandis que le poids des dépenses sur Internet progresse fortement (+ 6 points). Cette évolution amplifie le mouvement amorcé entre 2001 et 2006, où les magasins spécialisés perdaient 4 points quand Internet en gagnait 2.

En 2011, comme 5 ou 10 ans auparavant, plus leur niveau de vie est élevé, plus les ménages privilégient les petits commerces spécialisés pour leurs achats de biens durables, au détriment des grandes surfaces alimentaires. Ainsi, les 10 % des ménages les plus riches effectuent 36 % de leurs dépenses de biens durables dans les petits commerces spécialisés et 5 % seulement dans les grandes surfaces alimentaires, contre respectivement 23 % et 20 % pour les 10 % des ménages les plus modestes.

Ce sont les achats de biens culturels (musique, vidéos et livres) qui ont le plus progressé sur Internet : la part de ce mode d’achat est passée de 2 % des dépenses en 2006 à 11 % en 2011. L’usage d’Internet s’est également répandu pour les achats de biens durables (9 % contre 2 %), mais reste relativement rare pour les dépenses d’habillement (4 % des dépenses contre 0,7 %) et marginal pour l’alimentation (0,6 % en 2011).

L’essor d’Internet sur le marché des biens culturels affecte directement les dépenses de vidéos, et surtout de musique. Entre 2006 et 2011, face à la progression des téléchargements sur Internet et des accès gratuits à la musique et aux vidéos via les sites de streaming, les dépenses consacrées à la musique diminuent de 25 % et celles de vidéos de 7,5 %. Ce sont principalement les grandes surfaces alimentaires, les petits commerces spécialisés et la vente par correspondance qui en souffrent. Sur le marché du livre, les petits commerces spécialisés, notamment les librairies, sont les premiers à pâtir de l’essor d’Internet.

Les achats de biens durables via Internet varient selon le type de produits. Comme en 2006, ils sont plus importants pour les équipements photographiques (19 % des dépenses), informatiques et électroniques (18 %) et pour les téléphones (15 %). En termes de montant dépensé, les équipements informatiques et électroniques représentent le premier poste d’achat de biens durables en ligne, devant l’électroménager et les appareils hi-fi. Pour les biens durables, l’essor d’Internet se fait également au détriment des magasins spécialisés et de la vente par correspondance.

Faire ses courses sur Internet est une pratique plus fréquente chez les jeunes ménages. Le taux d’achat sur Internet est en effet plus important pour les jeunes générations : 65 % des individus de 15-29 ans et 68 % des 35-44 ans ont fait un achat sur Internet en 2011, contre 48 % des 45-59 ans et 25 % des 60-74 ans. Quel que soit le produit acheté, plus la personne de référence du ménage est jeune, plus la part des dépenses réalisées sur Internet est importante et plus ces achats connaissent un essor rapide (figure 4).