Les réseaux d’enseignes dans l’habillement Des structures diversifiées autour de marques propres

En 2006, les ménages ont consacré 39 milliards d’euros à l’achat d’articles d’habillement. Ces dépenses représentent 3,9 % de leur budget, contre 9,7 % en 1960. Sur la période récente, les prix ont en effet augmenté moins rapidement que pour les autres biens de consommation, en raison d’un marché très concurrentiel. Les magasins spécialisés en habillement sont aujourd’hui en concurrence avec le grand commerce généraliste, les grandes surfaces alimentaires, les grands magasins et la vente à distance. Pour bénéficier des économies d’échelle offertes par la taille du circuit de distribution, notamment pour l’approvisionnement, de nombreux commerces spécialisés se sont regroupés en réseaux. Cette forme d’organisation s’accompagne très souvent de l’adoption d’une enseigne commune, facteur de différenciation sur un marché sensible à la mode et aux marques distinctives. En France, en 2006, plus de 300 réseaux d’au moins sept points de vente sont spécialisés dans l’habillement, hors chaussures et hors vêtements de sports (sources). Plus précisément, 319 réseaux regroupent 21 754 points de vente, qui réalisent en 2006 un chiffre d’affaires de 19,6 milliards d’euros, soit environ la moitié de la dépense totale des ménages en habillement (encadré 1).

Les réseaux de l’habillement comportent en moyenne 68 points de vente, pour un chiffre d’affaires moyen de 61,5 millions d’euros. Cependant, la moitié des réseaux ont moins de 35 points de vente ou réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 15 millions d’euros. En effet, les réseaux de l’habillement sont concentrés : les 45 plus grands réseaux en nombre de points de vente couvrent la moitié des points de vente et du chiffre d’affaires total des réseaux de l’habillement ; 75 % des points de vente et du chiffre d’affaires sont couverts par les 98 plus grands réseaux. À l’opposé, les 105 réseaux les plus petits représentent moins de 5 % des points de vente.

L’implantation à l’étranger nécessite généralement une certaine taille. La moitié des réseaux ont des points de vente à l’étranger. Ce sont en majorité de très grands réseaux : en moyenne 151 points de vente en France et 93 à l’étranger. Certains de ces réseaux ont d’abord été créés à l’étranger avant de se développer en France.

Le regroupement en réseau ne se traduit pas nécessairement par des liens juridiques ou capitalistiques (respectivement succursales ou filiales). La contractualisation entre l’entreprise tête de réseau et les membres dépend de choix stratégiques et peut prendre des formes diverses.

Presque tous les réseaux de l’habillement (encadré 2) ont au moins un point de vente détenu en propre par la tête de réseau  ; il s’agit d’une succursale de la tête de réseau ou d’une de ses filiales. Pour les autres points de vente, un contrat est établi entre l’entreprise qui possède le point de vente et la tête de réseau. Les contrats les plus courants dans les réseaux de l’habillement sont la franchise et la commission-affiliation. Les contrats de franchise sont présents dans un quart des réseaux. C’est aussi le cas des contrats de commission-affiliation.

63,5 % des points de vente sont détenus en propre par les têtes de réseau. Ils réalisent 83 % du chiffre d’affaires des réseaux de l’habillement. Le chiffre d’affaires des points de vente en propre est en effet très supérieur à celui des points de vente sous contrat (tableau 1).

36,5 % des points de vente des réseaux de l’habillement sont gérés sous contrat : 11 % en franchise et 10 % en commission-affiliation. Ils dégagent 17 % du chiffre d’affaires des réseaux de l’habillement.

Les points de vente sont généralement des magasins ; mais dans le commerce de l’habillement, il est fréquent que l’espace de vente se réduise à un corner : il s’agit d’une partie d’un magasin appartenant à une entreprise et affectée par contrat à une autre entreprise qui l’utilise pour la vente de ses propres articles. L’aménagement de la surface, la fourniture du stock et la rémunération du personnel sont généralement à la charge de l’exploitant du corner. Les corners de l’habillement sont très présents dans les grands magasins par exemple.

40 % des réseaux de l’habillement ont au moins un corner. Les 129 réseaux qui disposent de corners en comportent en moyenne 17 et réalisent 18 % de leur chiffre d’affaires avec ces espaces de vente.

Selon qu’elle souhaite davantage contrôler la distribution, maîtriser la conception, voire la fabrication des produits ou se développer rapidement sur le territoire, la tête de réseau va multiplier ses succursales ou établir des contrats avec des magasins juridiquement indépendants. Sa stratégie va consister à combiner ces formes d’alliance au sein du réseau. Il en résulte des structures hybrides, parfois complexes. La moitié des réseaux de l’habillement sont mixtes, c’est-à-dire qu’ils juxtaposent au moins un type de contrat à des points de vente détenus en propre, ou au moins deux types de contrat différents. 24 % des réseaux de l’habillement sont constitués de points de vente relevant d’au moins trois types de liens différents avec la tête de réseau. Presque tous les réseaux mixtes comportent des magasins intégrés.

La moitié des réseaux sont purs, c’est-à-dire que les alliances en leur sein sont de nature unique. Ce sont pour l’essentiel des réseaux intégrés.

Plus de 30 % des réseaux de l’habillement sont majoritairement intégrés, c’est-à-dire que plus de la moitié de leur chiffre d’affaires est réalisé par des points de vente détenus en propre (tableau 2). Au total, les trois quarts des réseaux de l’habillement sont constitués de réseaux entièrement ou majoritairement intégrés.

Ces réseaux comprennent en moyenne moins de points de vente que les autres types de réseaux : 43 points de vente en moyenne pour les réseaux entièrement intégrés et 85 pour les réseaux majoritairement intégrés. Ils réalisent un chiffre d’affaires de 16,2 milliards d’euros, soit 82 % de celui des réseaux de l’habillement.

Les réseaux mixtes faiblement franchisés incluent de nombreux points de vente intégrés. Leur chiffre d’affaires moyen par réseau (64 millions d’euros) est plus élevé que celui des réseaux mixtes fortement franchisés (16 millions d’euros). Ces derniers sont plus nombreux (6 % des réseaux) que les réseaux en commission-affiliation (4 % des réseaux), mais leur chiffre d’affaires est moindre.

La plupart des réseaux de l’habillement encore actifs en 2007 ont entre 5 et 25 ans. Plus de 76 % d’entre eux ont été créés à partir de 1980, plus de 45 % depuis 1990. Les réseaux très jeunes, apparus depuis le début des années 2000, sont peu nombreux. Les réseaux créés au cours de cette période récente sont probablement encore en phase de croissance et n’ont pas tous atteint la taille de sept points de vente, taille retenue dans cette étude pour parler de réseau. Parmi ces jeunes réseaux, les réseaux mixtes fortement ou faiblement franchisés ou en commission-affiliation sont proportionnellement plus nombreux qu’au sein des réseaux plus anciens.

C’est parmi les réseaux intégrés que se trouvent les réseaux les plus anciens, encore actifs en 2007 ; 70 de ces réseaux ont plus de 25 ans, quelques-uns ayant même été créés dans l’entre-deux-guerres.

La plupart des réseaux de l’habillement bénéficient de la notoriété d’une enseigne ; seuls 4 % des réseaux en sont dépourvus. Très souvent, l’enseigne est créée pour écouler une ligne de produits propres : 26 % des têtes de réseau appartiennent d’ailleurs directement à l’industrie textile et habillement. Mais dans la majorité des cas (67 %), la tête de réseau appartient au commerce. 67 % également des réseaux de l’habillement possèdent des marques propres et réalisent en moyenne 87 % de leur chiffre d’affaires avec leurs marques propres. La moitié des réseaux de l’habillement, soit aussi les trois quarts des réseaux possédant des marques propres, réalisent la totalité de leur chiffre d’affaires avec leurs marques propres.

Si les marques propres sont davantage l’apanage des grands réseaux, elles sont cependant également présentes dans la majorité des petits réseaux : elles sont ainsi développées par 76 % des 20 % plus grands réseaux, contre 52 % des 20 % plus petits réseaux. La part de chiffre d’affaires réalisée avec les marques propres dans les seuls réseaux qui en déclarent est très proche entre les grands et les petits réseaux.

Les têtes de réseau de l’habillement s’impliquent beaucoup envers les points de vente de leur réseau : quelle que soit la fonction répertoriée dans l’enquête, au moins 69 % l’assurent totalement. Cette part dépasse 81 % pour le suivi des ventes (tableau 3).

L’importance accordée à l’agencement et l’assortiment des points de vente, le lancement de campagnes de publicité et de promotion, et la définition des offres de services à la clientèle va de pair avec l’harmonisation des points de vente au sein d’un même réseau, le respect de l’image de l’enseigne et, en corollaire, la fidélisation du client à l’enseigne. Le consommateur s’attend en effet à trouver une offre identique au sein du réseau.

Les fonctions un peu moins souvent assurées par les têtes de réseau sont celles qui concernent le fonctionnement interne du réseau et n’interviennent pas dans la stratégie d’image de l’enseigne vis-à-vis du consommateur.

56 % des réseaux de l’habillement disposent d’une centrale d’achat. Ce sont souvent les plus grands réseaux qui en ont une. Lorsqu’un réseau dispose d’une centrale d’achat, il y réalise 91 % de son approvisionnement.

14 % des têtes de réseau de l’habillement animent au moins un autre réseau qui, dans la moitié des cas, est aussi un réseau spécialisé dans l’habillement. Certaines têtes de réseau peuvent ainsi gérer plusieurs enseignes à la fois de façon à couvrir plusieurs gammes de produits.